Metas vs objetivos: el desglose simple

La terminología lo es todo. Marketing, ventas, producto, servicio: prácticamente todas las funciones de una empresa se basan en una terminología común para hacer su mejor trabajo. Un área donde la alineación en la terminología es esencial es el establecimiento de objetivos.

Ya sea que use el modelo OKR, el marco de KPI, el Círculo Dorado u otra metodología, todos en la empresa deben comprender la diferencia entre una meta y un objetivo. Sin este conocimiento compartido, los equipos podrían correr el riesgo de perder el tiempo en actividades irrelevantes, en el mejor de los casos, o trabajar en contra de un propósito común, en el peor de los casos.

«Metas» y «Objetivos» a menudo parecen dos frases intercambiables en la superficie. «Tenemos metas ambiciosas para 2019», podría decirle a su equipo de marketing, y luego, «Nuestros objetivos son agresivos pero totalmente posibles».

Para que su estrategia sea muy clara y se alinee, es vital que sus empleados estén actualizados en los dos términos más utilizados al delinear su estrategia trimestral y anual.

Aquí, explicaremos la diferencia entre metas y objetivos y discutiremos algunos de los marcos de establecimiento de metas más efectivos utilizados por los profesionales del marketing en la actualidad. También encontrará tácticas de medición para realizar un seguimiento de su progreso. Al final de esta publicación, puede despedirse de la ambigüedad cuando se trata de sus planes de marketing a largo y corto plazo.

Sin duda, los objetivos son fundamentales para el éxito de su empresa. En última instancia, los objetivos de su empresa deben alinearse con su visión y misión para que los empleados puedan guiar mejor sus propias acciones y decisiones.

Por ejemplo, digamos que este año su equipo de liderazgo ha delineado tres objetivos generales para su empresa:

1. Crear una cultura laboral más inclusiva
2. Aumentar el conocimiento de la marca internacional
3. Incrementar la retención de clientes en un 40%

Genial … ¿y ahora qué?

Aquí es donde entran en juego los objetivos: los objetivos son esencialmente las acciones medibles que puede tomar para lograr sus metas generales. Normalmente, utilizaría los criterios SMART para definir y medir objetivos específicos.

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«Crear una cultura laboral más inclusiva» es un objetivo admirable e importante, pero es vago y demasiado amplio para medirlo. ¿»Más inclusivo» significa un panel de discusión sobre diversidad e inclusión, o significa un aumento del 10% de mujeres en puestos de liderazgo?

En última instancia, sus objetivos ayudarán a sus empleados a comprender exactamente lo que espera de ellos.

En otro ejemplo, digamos que informa a su departamento de marketing que su objetivo general es «aumentar el conocimiento de la marca internacional».

Ahora, cuando su gerente de marketing de redes sociales esté elaborando su campaña de video trimestral, pensará para sí misma: Hmm. ¿Cómo puedo aumentar el conocimiento de la marca internacional?

Puede adaptar sus objetivos a las metas de la empresa, así como a su propia visión personal. Tal vez ella decida: «Para demostrar mi éxito en aumentar el conocimiento de la marca internacional, mis objetivos para mi campaña de marketing de video serán a) el 10% de todos los formularios enviados desde fuera de los EE. UU. Yb) un aumento en la participación de Facebook de habla hispana fans en un 5% «.

Su gerente de marketing de redes sociales puede usar sus objetivos únicos para medir si está contribuyendo o no al objetivo más amplio de la empresa de aumentar el conocimiento de la marca internacional.

Como puede ver, los objetivos se pueden personalizar de forma única para adaptarse a las necesidades de cada departamento y permitir una gran autonomía. Al inculcar objetivos empresariales claros y firmes, puede estar seguro de que todos sus empleados están trabajando en la misma dirección, pero dando pasos en gran medida diferentes (por ejemplo, objetivos) para terminar en la misma línea de meta.

Hay una diferenciación de términos más que necesita conocer: objetivos versus estrategia.

Haciendo referencia a nuestro ejemplo anterior, digamos que su gerente de marketing de redes sociales decide que uno de sus objetivos será «un aumento en el compromiso de los fanáticos de Facebook de habla hispana en un 5%».

Esto está alineado con el objetivo de su empresa de aumentar el conocimiento de la marca internacional.

Entonces, una estrategia le dice a su empleado o equipo cómo puede lograr sus objetivos. Por ejemplo, su gerente de marketing de redes sociales podría decidir enfocar sus esfuerzos pagados en países de habla hispana, utilizando las funciones de orientación geográfica de Facebook. Alternativamente, tal vez decida cultivar asociaciones con empresas internacionales y publique videos en español en Facebook destacando específicamente el trabajo de esas organizaciones internacionales.

Ambas opciones son ejemplos de estrategias.

Su estrategia podría cambiar con el tiempo. Podría decidir que sus esfuerzos pagados no están funcionando y probar otra cosa. Sin embargo, en última instancia, su objetivo (aumentar la participación de los fanáticos de Facebook de habla hispana en un 5%) debería seguir siendo el mismo.

Tipos de metas

No existe un enfoque único para todos los objetivos de comunicación. Hay muchas cosas que las empresas quieren medir, especialmente desde una perspectiva de marketing, por lo que es importante tener varios tipos de objetivos para elegir al establecer el rumbo para el próximo año.

Metas basadas en el tiempo

El primer tipo de objetivo que utilizan las empresas para establecer una dirección estratégica es el objetivo basado en el tiempo. Este tipo de objetivo proporciona una explicación de alto nivel de lo que los equipos o las personas deben alcanzar dentro de un cierto período de tiempo. Los objetivos basados ​​en el tiempo pueden ser a corto o largo plazo, según las necesidades de su organización.

Los objetivos basados ​​en el tiempo ayudan a los equipos y a las personas a planificar y ejecutar tareas urgentes. Algunas metas son urgentes y el resultado principal de lograr este tipo de metas es que se completen a tiempo.

Un ejemplo de un objetivo basado en el tiempo podría ser «Aumentar los ingresos en un 10% para calificar para la mejor ceremonia de premios de su clase en agosto». Debido a que la ceremonia de premiación tiene una fecha fija y la acción indicada en el objetivo es un requisito de la ceremonia, este objetivo debe tener un límite de tiempo para aumentar la probabilidad de alcanzarlo.

Metas orientadas a resultados

Las metas orientadas a los resultados son independientes de un período de tiempo específico y, por lo general, describen lo que la empresa pretende lograr en algún momento en el futuro. Los objetivos para las metas orientadas a resultados proporcionan más contexto sobre cuándo debe completarse esta meta y cómo medir el éxito de la meta.

Para cambios de panorama general, transiciones de liderazgo y otros tipos de hitos comerciales importantes, los objetivos orientados a resultados se utilizan para comunicar una nueva visión y era dentro de una empresa. Los objetivos para este tipo de meta comunican cambios procesables para los empleados y, por lo tanto, combinan bien con las metas orientadas al proceso de las que hablamos a continuación.

Metas orientadas a procesos

Si su empresa tiene como objetivo establecer la dirección para nuevos flujos de trabajo y procesos, un objetivo orientado a procesos es la mejor opción. Una meta orientada al proceso no explica qué resultado se está logrando. En cambio, este tipo de objetivo es prescriptivo y explica qué es responsable de hacer el equipo para lograr un resultado.

Los objetivos que están orientados al proceso pueden proporcionar la orientación táctica que los empleados necesitan para hacer su trabajo diario. Este tipo de meta y objetivo funciona bien durante los períodos de transición en los que la gestión del cambio está en marcha en una empresa. Los objetivos orientados al proceso pueden ser a corto plazo o incluso temporales porque una vez que se han logrado, los procesos nuevos y mejorados pueden ponerse en acción de forma regular.

Cómo medir metas

La medición es un componente clave de cualquier objetivo SMART, pero ¿cómo se mide exactamente uno? Hay algunas formas de determinar si sus acciones produjeron el resultado deseado de sus objetivos. Echemos un vistazo a ellos a continuación.

Haga una pregunta de respuesta cerrada

Primero, la forma más sencilla de medir una meta es preguntando si la cumplió o no. Si su objetivo fue escrito claramente, esto debería ser bastante simple. Los objetivos orientados al proceso son los más fáciles de medir de esta manera porque generalmente son respuestas de sí o no.

Por ejemplo, si su objetivo es realizar una reunión de alineación trimestral entre su departamento y otro, puede responder «sí, los dos equipos tuvieron una reunión de alineación trimestral» o «no, la reunión de alineación trimestral no se realizó». En el caso de los objetivos que no se cumplieron, asegúrese de anotar el motivo para que pueda volver a examinar el objetivo en su próxima sesión de planificación y determinar si vale la pena intentarlo de nuevo en el futuro.

Utilice un sistema de puntos

Las metas multifacéticas pueden ser difíciles de medir, pero si tiene una guía que seguir al escribir la meta, puede usar esa misma guía para medirla. Por ejemplo, si su objetivo es lanzar un nuevo sitio web para el tercer trimestre, puede dividir este objetivo en dos partes medibles: la acción y la fecha límite. Si el equipo lanza el sitio web a tiempo, el objetivo se puede medir otorgándole dos puntos: uno por la acción y otro por completar la acción a tiempo. Si el sitio web se lanzó tarde, el objetivo se puede medir otorgándole solo un punto por completar la acción y ninguno por la fecha límite.

El sistema de puntos debe ser específico para su organización y alinearse con un sistema de medición más grande que esté conectado con el desempeño o los ingresos. No olvide comunicar el sistema de puntos antes de comenzar a planificar las metas para que todos sepan cómo se medirán las metas.

Siga una rúbrica

Las metas cualitativas y las metas sin plazos estrictos son difíciles de medir porque hay menos números involucrados. En este caso, puede que le resulte útil un sistema de rúbrica para medir este tipo de objetivos. Con una rúbrica, tendrá la oportunidad de evaluar el contexto que rodea al objetivo y ajustar la forma en que se mide.

Por ejemplo, su equipo estaba trabajando hacia un objetivo orientado al proceso que, desafortunadamente, no facilitó el proceso. En cambio, el equipo ha informado flujos de trabajo más largos y más cuellos de botella que antes. En este caso, una rúbrica puede ayudar a determinar cuál esperaba que fuera el resultado de este objetivo y documentar lo que realmente sucedió para informar que este objetivo no tuvo éxito.

Cómo medir objetivos

Debido a que los objetivos son más específicos que las metas, son más fáciles de medir. Para medir objetivos, puede utilizar uno de los siguientes conceptos.

Medida de logro

La mayoría de los objetivos incluirán datos cuantitativos como unidades, números y cifras. Esto significa que puede medir el progreso que ha logrado hacia el resultado que esperaba lograr.

Supongamos que su equipo quería generar 500 clientes potenciales a partir de una campaña de marketing y logró obtener 475. El logro de esa meta original de 500 clientes potenciales es del 95%.

(475/500 * 100) = 95% de logro de objetivos

Al igual que con cualquier medición, su organización puede determinar qué está por debajo del promedio, promedio y logros excepcionales que pueden diferir según el equipo o departamento.

Medir datos cualitativos con encuestas

Para los objetivos que tienen como objetivo cambiar el comportamiento o que las personas los afectan de otra manera, es posible que las mediciones cuantitativas no cuenten la historia completa de si cumplió o no su objetivo. Las encuestas, los grupos focales y otras medidas de comportamiento pueden proporcionar los datos que necesita para medir el éxito.

En las funciones de recursos humanos, el equipo puede querer mejorar la satisfacción de los empleados dentro del equipo de ventas. No existe una única métrica cuantitativa que pueda usarse para medir este objetivo. Las encuestas como la eNPS pueden ser una excelente manera de medir un cambio en la cultura que conduce a cambios en la cultura de la empresa.

Medir el rendimiento pasado frente al rendimiento actual

¿Puede nombrar una empresa que no quiera mejorar el conocimiento de su marca? Yo tampoco. Este es uno de los objetivos más comunes de medir en los equipos de marketing, pero también es uno de los más difíciles de medir. Todo el mundo lo rastrea de manera diferente, entonces, ¿cómo saber con certeza si lo está midiendo correctamente? ¿Cómo saber si alguien conoce su marca ahora en comparación con hace un mes sin preguntarle a todas las personas de su público objetivo?

Para objetivos como este que contienen información valiosa, tendrá que ser creativo y definir sus propias métricas para medir. En este ejemplo sobre el conocimiento de la marca, una forma de medirlo es comparando cuántas búsquedas directas o términos de búsqueda de marca está recibiendo ahora en comparación con un momento en el pasado. Claro, no es perfecto, pero es constante, eso significa que tendrá un número fijo para comparar. Siempre que sus partes interesadas estén de acuerdo sobre qué métricas y números comparar, descubrirá que medir este tipo de objetivos no es tan difícil después de todo.

Ejemplos de metas y objetivos

Escenario 1: una meta histórica

Meta: Abrir una nueva sede de la empresa en Phoenix, AZ antes del cuarto trimestre.

Objetivo: Obtenga todos los documentos de licencias y permisos antes del segundo trimestre.

Para abrir una nueva sede, deberá planificar mucho antes del cuarto trimestre para lograr el objetivo. Los objetivos le ayudarán a mantenerse encaminado para que se tenga en cuenta cada paso del camino.

Cómo medir un objetivo de hito

Para medir la meta y el objetivo en este ejemplo, puede utilizar el marco de «preguntas cerradas» o el marco de «puntos». ¿Abriste la nueva sede? Si es así, ha cumplido el objetivo de acuerdo con la medición de la «pregunta cerrada». ¿Abriste la nueva sede a tiempo? De lo contrario, otórguese un punto por completar la actividad y cero puntos por completarla tarde.

Al final del cuarto trimestre, cada objetivo se habrá construido uno sobre el otro para alcanzar el objetivo general de abrir la nueva sede.

Escenario 2: una meta de crecimiento

Meta: Incrementar la participación de mercado de la empresa en un 10%.

Objetivo: Haga crecer la base de clientes en un 22% mes a mes durante los próximos 12 meses.

Vemos que la meta y el objetivo dependen el uno del otro, y una forma de aumentar la participación de mercado es adquirir nuevos clientes.

Cómo medir un objetivo de crecimiento

Debido a que este objetivo es de alto nivel y un poco vago, puede intentar medirlo por sí mismo utilizando el marco de «preguntas cerradas», pero le sugiero que no lo haga. He aquí por qué. Una meta como esta puede verse afectada por varios otros factores que no se describen en sus objetivos. Esos factores pueden incluso estar fuera del control de su organización.

Cuando Popeye’s lanzó su campaña de sándwich de pollo, no esperaba ganar cuota de mercado en la categoría de sándwich de pollo tan rápidamente. Debido a factores fuera de su control, la empresa logró su objetivo, pero ese éxito probablemente tuvo poco que ver con los objetivos que la empresa se propuso originalmente para lograr ese objetivo. Si bien no es malo que la empresa haya logrado su objetivo, es importante que sus objetivos expliquen por qué se logró.

Medir el objetivo en este ejemplo utilizando el marco de logro no solo les dará a sus partes interesadas una idea de qué tan cerca cumplió con la meta debido a las actividades que están bajo su control, sino que resaltará cualquier factor que haya afectado su meta pero que no se incluyó como objetivos. Esto informará a su equipo sobre qué incluir durante la próxima sesión de planificación de objetivos.

Escenario 3: una meta cuantitativa

Meta: Reducir el costo de las donas en un 18% en los próximos cinco años.

Objetivo: Cambie a un proveedor de azúcar de menor costo en los próximos seis meses.

El objetivo en este ejemplo se basa en los resultados y el tiempo, mientras que el objetivo está orientado al proceso. La meta y el objetivo están estrechamente relacionados entre sí, pero los dos deberán evaluarse de manera diferente para medir el éxito.

Cómo medir un objetivo cuantitativo

Utilice el marco de logros para medir la meta y la métrica pasada frente a presente para el objetivo. Como cada objetivo se enfoca en reducir el costo de los materiales que componen el producto al que se hace referencia en la meta, más cerca estará de lograr la meta. Por lo tanto, querrá asegurarse de comparar el precio del azúcar del nuevo proveedor, en este caso, con el precio del proveedor anterior. En la marca de los cinco años, use la medida de logro de la meta del 18% para determinar si cumplió o excedió la meta.

Establezca metas y objetivos efectivos para su equipo este trimestre

Las metas y los objetivos a menudo se usan indistintamente, pero tienen diferentes propósitos en los negocios. Usar el mismo lenguaje para describir la dirección y el progreso dentro de su organización mantendrá a todos en la misma página y trabajando hacia el mismo resultado.

Aunque estos dos términos tienen definiciones específicas, no se deje atrapar por la semántica; recuerde que la parte más importante del establecimiento de objetivos es hacer el trabajo y mostrar resultados. Si no está seguro de por dónde empezar, lo tenemos cubierto. Descargue la plantilla gratuita de establecimiento de objetivos de marketing a continuación para que su equipo se mueva en la dirección correcta.

Nota del editor: esta publicación se publicó originalmente en abril de 2019 y se ha actualizado para que sea más completa.