¡Dinero, vuelve! Cómo dejar de perder dinero con estrategias de ABM

El marketing basado en cuentas (ABM) hizo su debut a principios de la década de 2000. Era una táctica de marketing diseñada para involucrar y convertir prospectos de alto valor en clientes.

Hoy en día, descubre que muchas empresas están utilizando ABM para aprovechar sus esfuerzos de marketing para cerrar más oportunidades y aumentar las ventas a los clientes existentes.

Los datos de la encuesta revelan que alrededor del 90% de los especialistas en marketing afirman que el ROI de un enfoque de ABM es más significativo que los métodos de marketing tradicionales. A pesar de esto, sin una planificación adecuada, puede desperdiciar dinero en estrategias de ABM que no funcionan.

En este artículo, abordaremos las siguientes preguntas.

¿Qué es el marketing basado en cuentas (ABM)?

El marketing basado en cuentas (ABM) es una estrategia de marketing diseñada para enfocar los recursos de ventas y marketing en el espacio de empresa a empresa (B2B).

En lugar de crear estrategias de marketing de amplio alcance, Cuentas de objetivos de ABM dentro de un mercado definido para aumentar el ROI.

Es un enfoque estratégico que utilizó mensajes de marketing y ventas altamente específicos para ganar nuevos negocios.

En las ventas B2B complejas, rara vez un solo individuo toma la decisión final. Por lo general, el proceso de toma de decisiones combina los pensamientos de los principales responsables de la toma de decisiones, los usuarios finales y las personas influyentes.

El objetivo de ABM es identificar a las personas que están investigando activamente productos y servicios con intención.

Armados con esta información, los mensajes de ventas y marketing pueden personalizarse para interactuar con estas personas.

Anteriormente, un enfoque de ABM consumía mucho tiempo y era costoso, y muchos componentes debían administrarse manualmente.

Con el advenimiento de la tecnología de automatización de marketing junto con el software de gestión de relaciones con el cliente (CRM), el proceso se ha vuelto más manejable.

La tecnología permite a los especialistas en marketing personalizar mensajes de marketing para satisfacer las necesidades específicas del cliente potencial.

Los especialistas en marketing pueden orientar sus anuncios a cuentas pre calificado que se traduce en ingresos por ventas con mayor frecuencia.

El objetivo general de ABM es identificar y apuntar a prospectos de alta calidad en lugar de generar un gran volumen de prospectos. Efectivamente, da la vuelta al embudo de ventas.

Aunque ABM no es un concepto nuevo, su resurgimiento se debe a un panorama cambiante y al surgimiento de soluciones basadas en tecnología.

Ya no puede empujar una promoción frente a los prospectos y esperar que compren. Los compradores de hoy son mucho más sofisticados y quieren que el comercializador los encuentre exactamente donde se encuentran en su camino de compra.

¿Cómo funciona el marketing basado en cuentas?

ABM comienza con el desarrollo de un perfil de cliente ideal (ICP) que es similar a desarrollar un persona del comprador y alinear la empresa objetivo con el recorrido del comprador.

La principal diferencia entre un ICP y una persona compradora es que dentro de una cuenta, puede encontrar objetivos y opiniones contradictorias con respecto a la solución deseada.

Esto se indica en el ICP para comprender a sus clientes potenciales e influyentes a un nivel más profundo. Esto requiere una investigación exhaustiva de las personas de una cuenta de cliente potencial objetivo.

Puede perder dinero y tiempo adoptando un enfoque de estrategia de marketing. Con ABM, se invierte tiempo y dinero en identificar a personas clave dentro de una cuenta objetivo potencialmente de alto valor.

Luego, los datos se extraen para identificar a las personas relevantes para determinar quiénes son los tomadores de decisiones, junto con las personas influyentes clave.

Mediante el uso de fuentes de datos, las empresas que se especializan en minería de datos extraen información para proporcionar los nombres y direcciones de correo electrónico de las personas objetivo dentro de una cuenta específica.

El siguiente paso es identificar qué canales de comunicación se utilizarán para entregar mensajes personalizados que aborden las necesidades, desafíos y oportunidades de los prospectos objetivo.

Una vez que se implementan los mensajes y los esfuerzos de ventas, se monitorea la estrategia para realizar los ajustes necesarios si es necesario. Evaluar la efectividad de los esfuerzos de ventas y marketing en tiempo real conduce a un mayor ROI.

¿Por qué las empresas siguen fracasando con las estrategias de ABM?

ABM es ampliamente incomprendido. ABM no reemplaza los métodos de marketing tradicionales; debe complementar el marketing tradicional y Marketing de contenidos esfuerzos.

Históricamente, el marketing adopta un enfoque de arriba hacia abajo, atrae, nutre y cierra. ABM adopta el enfoque opuesto, identifica, involucra, aterriza y expande.

Una estrategia de ABM no funciona con todos los prospectos. Las empresas que se centran en acuerdos de mayor volumen y menor valor se adaptan mejor a un enfoque de marketing entrante más tradicional.

Una estrategia de ABM debe reservarse para ventas complejas. tratar solo con prospectos de alto valor. Si utiliza una estrategia de ABM para cada cliente potencial, la probabilidad de que la relación entre riesgo y recompensa disminuya drásticamente.

Al reunirse con los prospectos cara a cara, un vendedor experimentado sabe cómo leer las señales de compra.

Sin embargo, esto es mucho más difícil en la era de Publicidad digital. Los especialistas en marketing deben monitorear el comportamiento en línea de sus clientes potenciales a través de consultas en los motores de búsqueda, descargas de contenido y visitas repetidas al sitio web.

Adoptar un enfoque ABM para el marketing solo funciona si cuenta con el respaldo financiero y el apoyo de los líderes de ventas y marketing dentro de su empresa.

Si no ven el potencial de un retorno de la inversión (ROI) saludable, es poco probable que respalden sus esfuerzos. Es fundamental que obtenga su aceptación desde el principio, no solo proporcionando el presupuesto; deben participar en cada paso del proceso.

No desea pasar por las maquinaciones de configurar una estrategia de ABM solo para descubrir más tarde que no hay presupuesto ni tiempo para implementar la estrategia.

También es importante involucrar otras funciones dentro de la organización, como equipos de atención al cliente, equipos de ventas, finanzas y, sobre todo, miembros del equipo ejecutivo senior.

Recuerde incluir al equipo de tecnología de la información, que tiene la responsabilidad de garantizar que los sistemas CRM y otras tecnologías de soporte se integren fácilmente en toda la empresa.

Sin el soporte de toda la empresa, reduce la probabilidad de ver un aumento en el ROI de ABM.

Para que ABM funcione de manera eficaz, se requiere gran cantidad de datos. Los datos generalmente se capturan a través de una dirección IP y cookies de terceros.

La comparación de direcciones IP de empresa a contacto requiere los servicios de un tercero que se especializa en minería de datos. Es importante encontrar un recurso de datos que ofrezca un alto grado de precisión.

Es posible que no elegir un proveedor de datos con cuidado no respalde sus esfuerzos de marketing de ABM.

Un enfoque de ABM solo funciona cuando identifica prospectos que están listos para comprar ahora.

La elección de un proveedor de datos no debe basarse en el volumen; debe basarse en la calidad que garantice el 95% de validez del contacto por correo electrónico.

Si sus empresas objetivo son empresas de nivel empresarial, utilizar un proveedor de datos con un gran porcentaje de correos electrónicos validados para pequeñas empresas no funcionará para usted.

¿Por qué no debería renunciar a ABM?

ABM no debería reemplazar el marketing tradicional impulsado por la demanda.

Idealmente, debería usarse como una estrategia de marketing complementaria junto con otros enfoques de marketing.

En lugar de sentir que debe elegir como un bando, tradicional frente a ABM, piense en ambos como complementarios entre sí. Ambos tienen un lugar en un plan de marketing global porque satisfacen diferentes necesidades de marketing.

Lo que impide que los especialistas en marketing implementen una estrategia sólida de ABM es que aún no han aprovechado las herramientas necesarias para respaldar el ABM.

Depender únicamente del correo electrónico, la web, CRM y las redes sociales no maximizará sus resultados.

De cara al futuro, los especialistas en marketing deben considerar plataformas de ABM específicas, software de atribución de marketing, análisis e informes junto con la intención y el correo directo.

El informe de investigación realizado por ITSMA y ABM Leadership Alliance afirma que el 70% de los especialistas en marketing utilizan el correo electrónico, su sitio web, CRM y las redes sociales para impulsar sus programas de ABM.

Entre el 40% y el 60% utilizan análisis, eventos, automatización de marketing y correo directo, así como información sobre las cuentas para impulsar sus estrategias de ABM.

Solo el 25% de los especialistas en marketing utilizan plataformas de ABM, software de atribución para informes, sistemas de gestión de contenido y automatización de ventas para impulsar sus iniciativas de ABM.

Se espera que las principales inversiones planificadas para 2021 incluyan una plataforma ABM, atribución e informes, intención, correo directo, distribución de contenido, eventos y datos de terceros como una forma de aumentar su ROI.

Esto nos dice que recibirá un mayor ROI en todas las estrategias de ABM con una pequeña inversión en tecnología.

Tenga en cuenta, ABM es una estrategia, no una tecnología. Utiliza tecnología para registrar y rastrear datos y permitir una estrategia ABM más efectiva.

Ninguna estrategia ABM funcionará eficazmente a menos que se midan los resultados. A medida que se abre camino hacia ABM, busque áreas de mejora con los informes generados a través de su CRM.

¿Cómo genera ABM los ingresos?

Hay tres enfoques para ABM, el primero es un enfoque estratégico que abarca decenas de cuentas. Este enfoque le permite crear y ejecutar campañas de marketing altamente personalizadas para cuentas individuales.

El segundo enfoque se escala para crear y ejecutar cientos de cuentas—Este enfoque adapta programas ligeramente personalizados en segmentos basados ​​en problemas y necesidades similares.

Por último, un enfoque de enfoque tradicional miles de cuentas utilizar la tecnología para adaptar las campañas de marketing mediante la combinación de orientación, personalización y análisis.

Durante años, los equipos de ventas han estado examinando los clientes potenciales generados a partir de un enfoque de marketing tradicional solo para encontrar un puñado de clientes potenciales calificados listos para comprar.

Debido a que ABM se enfoca en identificar cuentas de alto valor, permite que los recursos valiosos se utilicen de manera más efectiva.

Cuando las campañas de marketing se optimizan para una cuenta objetivo especial, naturalmente le permite aumentar el ROI de ABM.

Esto se debe a que los esfuerzos de marketing son personalizados y están orientados específicamente a las empresas objetivo e identifican exactamente dónde se encuentra el cliente potencial en su camino de compra.

Cuando los esfuerzos de marketing son personalizados, es más probable que el público objetivo se involucre.

Cuando el contenido se adapta específicamente a sus necesidades, problemas y oportunidades comerciales, y los satisface en su viaje, los compradores responderán naturalmente de manera más positiva.

Con niveles más altos de participación, naturalmente, esto conduce a una tasa de cierre más alta que genera ingresos.

ABM facilita a los equipos de ventas y marketing el seguimiento de los resultados porque el enfoque es más limitado.

Es más fácil controlar la salida de datos cuando se miden los datos de un conjunto más pequeño de cuentas. Debido a que la recopilación de datos es más detallada, estos conocimientos le permiten realizar ajustes sobre la marcha en tiempo real.

Un enfoque ABM requiere equipos de ventas y marketing para estar alineados. Cuando presenta su marca a las personas adecuadas que están listas para comprar ahora, gasta menos dinero para obtener mejores resultados.

Obtiene más información sobre la efectividad de los correos electrónicos, anuncios, sitios web y eventos.

Cuando los equipos de ventas y marketing están alineados, no solo generan mayores ingresos, los resultados resultantes conducen a un aumento en el tamaño promedio de las transacciones.

Yendo más allá: ¿Cómo seguir aumentando el ROI de ABM?

La encuesta informa que las empresas asignan una media del 27% de su presupuesto de marketing a las tácticas de ABM.

Esto se debe a que el ROI de un enfoque de ABM se encuentra entre un 26% y un 50% más alto que las iniciativas de marketing tradicionales.

Aparte del obvio valor monetario, los encuestados también informan sobre el fortalecimiento de las relaciones dentro de sus cuentas.

Este informe sugiere que ABM seguirá dando resultados en 2021 y más allá. Se espera que ABM continúe fortaleciendo la amplitud y profundidad de la relación, aumente los ingresos dentro de las cuentas, aumente su cartera junto con el valor y el conocimiento de la marca.

La mayoría de las empresas pueden aumentar el ROI de ABM con resultados más específicos que cualquier otra iniciativa de marketing.

En primer lugar, debe identificar una lista de cuentas objetivo. Mirar los datos de sus clientes existentes lo ayudará a delimitar los clientes con los que desea continuar haciendo negocios en el futuro.

En segundo lugar, realice su investigación para incluir el mercado, la empresa, las personas y las relaciones.

En tercer lugar, se trata de identificar a los principales responsables de la toma de decisiones y personas influyentes. Este es el mayor desafío de todos.

El siguiente paso es crear contenido relevante para que sus cuentas objetivo interactúen con su contenido. Por último, asegúrese de tener el herramientas y tecnología adecuadas para aumentar el ROI de ABM.

2020 fue un año de aceleración digital que abre una gran oportunidad para que los especialistas en marketing adopten nuevas tecnologías para respaldar sus iniciativas de ABM. Los especialistas en marketing están más abiertos a ABM para impulsar el crecimiento estratégico a través de transformaciones digitales.

La combinación de velocidad y colaboración es la respuesta a la interrupción constante, que es esencial para aumentar el ROI de ABM.

ABM funciona mejor cuando se documenta el ROI, no solo cuando se incrementan los ingresos, sino también cuando se documentan los resultados de las relaciones y la reputación.

El conocimiento de la cuenta es el principio fundamental que impulsa un enfoque de marketing de ABM. Al invertir en datos y análisis para informar la selección de cuentas, puede aumentar considerablemente el ROI de ABM.

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