Cómo establecer y alcanzar los objetivos de marketing en 2021

En su perspicaz publicación de blog sobre el establecimiento de objetivos, Jay Acunzo, el fundador de Unthinkable Media, revela un problema sutil pero potente que ha invadido la industria del marketing de contenidos a lo largo de los años: el establecimiento de objetivos tradicional le permite medir lo que hace, pero no es así. Se presta a evaluar cómo lo hace o por qué, que es lo que en última instancia le da significado a su trabajo y resuena con las perspectivas.

En marketing, obviamente, debes apuntar a objetivos concretos. Pero, como dijimos anteriormente, centrarse solo en los resultados a veces puede incentivarlo a tomar un curso de acción que priorice las necesidades de su organización sobre las necesidades de sus clientes.

Para ayudarlo a concentrarse más en su propósito y proceso en lugar de solo en sus resultados, Acunzo recomienda considerar dos factores adicionales al establecer un objetivo de marketing: su hambre y su ancla de aspiración.

Tu hambre es tu insatisfacción actual con tu trabajo de hoy o por qué quieres lograr tu objetivo. Su ancla de aspiración es su visión de su trabajo en el futuro o cómo logrará su objetivo.

Estos dos factores impulsan su motivación y lo mantienen encaminado a crear un trabajo que sirva mejor a sus clientes. Cuando agregue su objetivo numérico a la ecuación, podrá producir simultáneamente un trabajo centrado en el cliente y crear un impacto comercial.

Cómo establecer objetivos de marketing realistas

Lo primero que hay que entender es la sutil diferencia entre una meta y un objetivo. Un objetivo general será su visión más amplia, mientras que su objetivo de marketing es esa especificación más concreta de cómo se logra esa visión. Para elaborar su objetivo de marketing, primero debe comenzar con la visión definiendo tres cosas principales:

• Hambre: ¿Cuál es la fuerza motriz, o el «por qué», detrás de lo que desea lograr? ¿Qué dolor o problema te ha llevado a este punto y por qué hay que solucionarlo?
• Anclaje aspiracional – ¿Cómo se ve el éxito o “cómo” la visión final resuelve ese problema?
• Objetivo: ¿Qué pasos deben tomarse, o el «qué», para que esa aspiración se haga realidad?

Ahora que entendemos el «por qué» y el «cómo» detrás del establecimiento de objetivos de marketing, repasemos cómo puede arraigar el «qué» en la realidad con el marco de objetivos SMART.

Los objetivos SMART son objetivos realistas, cuantificables y enfocados a los que puede apuntar fácilmente. Si se pregunta qué significa SMART, es un acrónimo que le ayuda a definir claramente sus objetivos.

Específico

En términos de marketing, debe elegir la métrica particular que desea mejorar, como visitantes, clientes potenciales o clientes. También debe determinar en qué trabajará cada miembro del equipo, los recursos que tendrá y su plan de acción.

Mensurable

Si desea medir el progreso de su equipo, debe cuantificar sus objetivos, como lograr un aumento del X% en visitantes, clientes potenciales o clientes.

Alcanzable

Asegúrese de que se pueda lograr un aumento del X% en su situación específica. Si el tráfico de su blog aumentó en un 5% el mes pasado, intente aumentarlo en un 8-10% este mes, no en un 30%. Es crucial basar sus objetivos en sus propios análisis, no en los puntos de referencia de la industria, o de lo contrario podría morder más de lo que puede masticar.

Pertinente

Su objetivo debe relacionarse con el objetivo general de su empresa y tener en cuenta las tendencias actuales en su industria. Por ejemplo, ¿aumentar sus seguidores en Facebook generará más ingresos? ¿Y es realmente posible que aumente significativamente su alcance orgánico en Facebook después de su cambio de algoritmo más reciente? Si conoce estos factores, será más probable que establezca metas que sean realistas, alcanzables y beneficiosas para su empresa.

Limitados en el tiempo

Fijar fechas límite a sus metas ejerce presión sobre su equipo para que las cumpla. Y esto le ayuda a lograr un progreso constante y significativo a largo plazo. Si no se fija una fecha límite, puede caer fácilmente en la trampa de postergar los elementos de acción, lo que lleva a una tasa de éxito más lenta.

Por ejemplo, ¿cuál preferiría: aumentar los clientes potenciales en un 5% cada mes, lo que lleva a un aumento del 30-35% en medio año, o intentar aumentar los clientes potenciales en un 15% sin fecha límite y lograr ese objetivo en un año?

Al analizar dos marcos diferentes de establecimiento de objetivos, hemos aprendido a identificar el «por qué», el «cómo» y el «qué» detrás de sus objetivos de marketing. Ahora, podemos combinar los dos marcos para establecer un objetivo realista que satisfaga las necesidades de sus clientes y lo ayude a alcanzar sus números al mismo tiempo. Consulte los ejemplos a continuación para obtener más detalles.

Ahora que sabe cómo escribir un objetivo de marketing, puede obtener ideas de algunas muestras metafóricas. A continuación, comenzaremos con un ejemplo extenso que explica paso a paso la metodología anterior y luego proporcionaremos otros ejemplos para alimentar su inspiración.

1. Incrementar los suscriptores de blogs.

En este ejemplo, estableceremos un objetivo de aumentar los suscriptores de blogs en un 25% mes tras mes este año; es un aumento sustancial, pero posible con el marco SMART.

• Hambre (por qué): nuestro blog educa bien a nuestra audiencia, pero no resuena emocionalmente con ellos lo suficiente.
• Ancla de aspiración (cómo): ejecute un blog que resuene constantemente con nuestra audiencia y que la gente esté deseando leer cada vez que reciba nuestro resumen por correo electrónico.
• Objetivo (qué): aumentar los suscriptores de blogs como una indicación de nuestro éxito.

Con este marco de establecimiento de objetivos, puede ver cómo el «por qué» y el «cómo» detrás de un objetivo incentiva el comportamiento que sirve mejor a los clientes y alcanza cifras al mismo tiempo.

Por ejemplo, en el ejemplo anterior, este equipo de blogs se niega a hacer lo que sea necesario para aumentar su suscripción al blog. Quieren crear historias con resonancia emocional que su audiencia realmente valore o contenido al que valga la pena suscribirse, y esto es lo que conducirá a su crecimiento en suscriptores y creará valor a largo plazo para su negocio.

Sin embargo, si el equipo de este blog no identificó su hambre o estableció un ancla de aspiración, lo único que los guiaría hacia la línea de meta es la línea de meta en sí. Y eso podría incentivar un comportamiento miope que les ayude a lograr su objetivo a expensas de priorizar las necesidades de su audiencia sobre las propias.

Una vez que se han definido la visión aspiracional y el objetivo general, ahora es el momento de girar hacia un objetivo concreto utilizando el marco de objetivos SMART:

Específico

Nuestro blog educa bien a nuestra audiencia, pero no resuena emocionalmente con ellos lo suficiente. Comencemos a ejecutar un blog que pueda proporcionar valor de manera constante, que las personas esperen leer cada vez que reciban nuestro resumen por correo electrónico y que pueda atraer a más suscriptores.

Mensurable

Aumentar los suscriptores de blogs mes a mes en un 25% este año.

Alcanzable

El año pasado, aumentamos los suscriptores de blogs mes a mes en un 15%, por lo que sabemos que esto es factible.

Pertinente

Si podemos crear historias con resonancia emocional que nuestra audiencia realmente valore, podemos construir relaciones más profundas con ellos, atraer a más suscriptores con los que también podemos construir relaciones profundas y, con suerte, hacer negocios en el futuro.

Limitados en el tiempo

Mensualmente a lo largo de un año.

2. Llegue a más visitantes con tráfico de búsqueda orgánico.

Digamos que el objetivo de nuestra organización es aumentar su presencia orgánica en línea para atraer más clientes potenciales y llegar a 35,000 visitantes a través de la búsqueda orgánica mensualmente para fin de año. Estos son anclas de hambre y aspiración, por lo que deben traducirse en un objetivo SMART si queremos dar pasos para lograrlo:

• Específico: aumente los visitantes del sitio web a partir de la búsqueda orgánica.
• Medible: llegue a 35.000 visitantes al mes.
• Alcanzable: debe asegurarse de que el número sea accesible aumentando o mejorando las variables dentro de nuestro control.
• Relevante: debe ser el tráfico adecuado, ya que el objetivo final es aumentar los clientes potenciales.
• De duración determinada: a finales de año.

3. Mejora el móvil tasa de conversión de tráfico en todo el sitio.

El tráfico por sí solo no es suficiente para generar clientes potenciales y, en última instancia, ingresos. Necesitamos mecanismos para convertir el tráfico que ya estamos recibiendo.

Digamos que notamos que nuestro sitio se convierte mucho mejor en computadoras de escritorio que en dispositivos móviles. Esto significa que podríamos estar perdiendo un montón de oportunidades de clientes potenciales que llegaron a nuestro sitio en un dispositivo móvil. Es por eso que decidimos mejorar la experiencia móvil y establecer el objetivo de mejorar las tasas de conversión del tráfico móvil en todo el sitio del 2,3% al 5% para el tercer trimestre. Así es como convertimos ese objetivo en un objetivo:

• Específico: mejora la tasa de conversión del tráfico móvil.
• Medible: de 2,3% a 5%.
• Alcanzable: debe identificar los obstáculos para la conversión y cómo planeamos eliminarlos.
• Relevante: debe tener suficiente tráfico móvil para justificar el esfuerzo.
• De duración determinada: para el tercer trimestre.

4. Incrementar las conversiones MQL.

Con el inbound marketing, es fácil dejarse llevar por los blogs, la creación de ofertas y las conversiones de clientes potenciales. Al mismo tiempo, si no contamos con mecanismos para acercar esos clientes potenciales a una decisión de compra, estos esfuerzos no dan sus frutos de la manera que podrían. Parte de nuestro trabajo como especialistas en marketing es fomentar las relaciones con nuestros clientes potenciales mientras los calificamos para que el equipo de ventas se concentre en los prospectos que están listos para comprar.

Digamos que tenemos un motor de generación de leads de primer nivel en el que los visitantes del sitio web realizan conversiones en libros electrónicos y guías. Nuestro objetivo ahora es cerrar la brecha entre dónde se encuentran en su viaje y dónde queremos que vayan, por lo que nuestro objetivo es convertir 500 clientes potenciales en MQL para fin de año. Decidimos hacer eso a través de una secuencia de goteo de correo electrónico educativo continuo, y comenzamos con nuestro objetivo:

• Específico: convierta prospectos en MQL.
• Medible: desde el número existente hasta 500.
• Alcanzable: debemos asegurarnos de que ya tenemos un grupo lo suficientemente grande para extraer esos MQL (o un motor de generación de prospectos lo suficientemente rápido para suministrarlos).
• Relevante: debe tener una definición clara de lo que constituye un MQL y un plan para obtener esos parámetros.
• De duración determinada: para fin de año.

5. Aumentar la tasa de apertura mensual promedio.

Para que podamos nutrir de manera efectiva los clientes potenciales, queremos que las personas lean nuestro contenido … lo que no harán si no pasan de la línea de asunto del correo electrónico. Así es como posicionamos este concepto en el objetivo concreto de aumentar la tasa de apertura mensual del 25% al ​​40% en un trimestre:

• Específico: aumenta la tasa de apertura mensual promedio.
• Medible: del 25% al ​​40%.
• Alcanzable: debe analizar las tácticas de correo electrónico existentes para identificar brechas.
• Relevante: solo debe incluir los correos electrónicos de marketing más relevantes en las métricas para evitar sesgos de datos.
• De duración determinada: en un trimestre

6. Incrementar nuestra tasa de conversión de MQL a SQL.

Nunca olvide el objetivo principal del marketing, que es promover los bienes o servicios de una organización en el esfuerzo de generar más ventas. Al mismo tiempo, menos de la mitad de los especialistas en marketing consideran que sus departamentos están alineados con las ventas..

Un objetivo relevante podría ser mejorar la eficacia de nuestros esfuerzos de marketing al solidificar la transferencia de marketing a ventas. Específicamente, nuestro objetivo es aumentar la tasa de conversión de MQL a SQL del 25% al ​​35% para el segundo trimestre. Nuestro objetivo concreto podría desglosarse así:

• Específico: aumente la tasa de conversión de MQL a SQL.
• Medible: del 25% al ​​35%.
• Alcanzable: debemos asegurarnos de que ya tenemos un grupo lo suficientemente grande para extraer esos SQL (o un motor de generación de prospectos lo suficientemente rápido para suministrarlos).
• Relevante: debe haber un acuerdo claro entre los departamentos de marketing y ventas sobre lo que constituye un SQL.
• De duración determinada: para el segundo trimestre.

7. Mejorar la puntuación general de NPS.

El marketing no termina una vez que el prospecto se convierte en cliente, y eso también significa trabajar en formas de impulsar el volante, es decir, convertir a los clientes en defensores de la marca que nos compran y les dicen a sus amigos que hagan lo mismo.

NPS es una medida sólida de la satisfacción del cliente, por lo que mejorar ese puntaje, de 31 a 35 en 6 meses, es un lugar sólido para comenzar a construir nuestro objetivo:

• Específico: mejora la puntuación de NPS.
• Medible: de 31 a 35.
• Alcanzable: debe analizar los obstáculos existentes en el NPS para identificar las brechas.
• Relevante: debe asegurarse de que haya un mecanismo para recopilar y analizar la entrada de NPS.
• De duración determinada: en 6 meses.

8. Mejore la participación de Facebook.

Una de las mejores formas de hacer crecer exponencialmente los esfuerzos de marketing de una marca es invirtiendo en su comunidad de clientes y prospectos. El objetivo podría ser permanecer en la mente y energizar a la comunidad elevando el listón en cada plataforma de redes sociales. Por ejemplo, podríamos buscar mejorar la participación de Facebook en un 30% mes a mes:

• Específico: mejore la participación en Facebook.
• Medible: en un 30%.
• Alcanzable: debe identificar el contenido que atrae a nuestra base de usuarios existente y ver si el 30% es un número razonable por el que esforzarse.
• Relevante: debe asegurarse de que haya una definición sólida de las métricas que se cuentan como participación.
• De duración determinada: de forma mensual continua.

9. Incrementar la participación de mercado total.

A medida que los mercados digitales se vuelven más concurridos, es fundamental que las empresas reclamen la mayor participación de mercado posible; alejarse incluso unos pocos puntos porcentuales de la competencia puede tener beneficios significativos para sus resultados finales.

Fijémonos un objetivo razonable: aumentar la participación de mercado total en un 5% para fin de año:

• Específico: mejorar la participación de mercado total
• Medible: en un 5%
• Alcanzable: debe identificar áreas de pérdida potencial, como pérdida de clientes, y áreas de ganancia, como publicidad dirigida.
• Relevante: debe asegurarse de que haya una forma confiable de medir regularmente la participación de mercado
• De duración determinada: a finales de año

10. Evalúe el impacto de los anuncios.

Los anuncios ayudan a que su marca se destaque, pero ¿sus anuncios están haciendo su trabajo? Aquí, nuestro objetivo de marketing es comparar el costo por clic y la tasa de conversión de dos anuncios diferentes utilizando pruebas A / B en las redes sociales durante el período de un mes para determinar cuál genera un mejor ROI:

• Específico: determina el impacto publicitario más alto
• Medible: evaluado mediante el costo por clic.
• Alcanzable: debe evaluar el impacto de cada anuncio y cuántos clics genera.
• Relevante: debe asegurarse de que se utilicen las mismas métricas para cada anuncio para garantizar una comparación precisa.
• De duración determinada: en un mes
• Objetivos de marketing: métricas y KPI

Una vez que se han establecido los objetivos de marketing, las empresas deben identificar y realizar un seguimiento de métricas específicas e indicadores clave de rendimiento (KPI) para proporcionar información inmediata y preparar el escenario para la planificación estratégica a largo plazo. Algunas de las métricas y KPI más comunes incluyen:

Crecimiento de las ventas

El crecimiento de las ventas se mide utilizando el volumen total de ingresos, el número de unidades vendidas o ambos. Aumentar los números significa aumentar las ventas: para obtener el mejor efecto, supervise el crecimiento de las ventas como punto de partida y luego durante las nuevas campañas de marketing para evaluar su impacto.

Variación de beneficios

El beneficio, también llamado retorno de la inversión (ROI), no es simplemente un factor de ventas e ingresos. En cambio, depende de la cantidad de dinero que gane su marca después de restar los costos de materiales, los gastos de marketing y otros gastos. Si los costos de materiales aumentan pero las ventas se mantienen estables, por ejemplo, las ganancias disminuirán. Monitorear la variación de las ganancias ayuda a garantizar que los precios de los productos impulsen el ROI.

Participación de mercado total

Cuanto mayor sea su participación en el mercado, mejor. Para calcular esta métrica, necesita el tamaño del mercado de su industria local y sus ingresos totales aproximados.

Multiplique los ingresos de su marca por 100 y divídalos por los ingresos totales del mercado para obtener un porcentaje de participación de mercado. Vuelva a calcular esto con regularidad para ver si su participación ha mejorado.

Nuevos volúmenes de clientes

Más clientes significan más ventas y más ingresos. Además de medir el número total de nuevos clientes durante un período de tiempo específico, también vale la pena evaluar los aumentos de clientes en comparación con otros períodos de tiempo, como cuando está ejecutando un evento de ventas o marketing, junto con considerar el costo por cliente, que es la cantidad total de dinero gastada para adquirir un nuevo cliente.

Valor para el cliente de por vida

Los valores más altos del cliente de por vida significan flujos de ingresos más confiables. Para calcular esta métrica, multiplique el número promedio de compras realizadas por los clientes que regresan durante un período específico por el valor total promedio de estas compras. Esto proporciona una aproximación del valor del cliente de por vida para ayudar a informar la estrategia de marketing en curso.

Medidas de conversión

Las tasas de conversión miden el porcentaje de personas que toman medidas cuando se les presenta la opción de optar por recibir notificaciones de ventas, boletines informativos por correo electrónico, pruebas gratuitas o que finalmente deciden realizar una compra. Vale la pena rastrear tasas de conversión en todos los aspectos de su sitio web para ver qué herramientas de marketing brindan resultados confiables.

Impacto SEO

La optimización de motores de búsqueda (SEO) ayuda a que su marca tenga una clasificación más alta en motores populares como Google, lo que a su vez facilita que los clientes encuentren su sitio.

Herramientas como el Planificador de palabras clave de Google puede ayudarlo a identificar formas de mejorar su SEO, y puede probar rápidamente cómo se acumula al buscar la palabra clave objetivo de su marca y ver dónde aparece en las clasificaciones de búsqueda actuales.

Rendimiento en redes sociales

El marketing en redes sociales ahora es fundamental para generar un compromiso orgánico y referencias de clientes. Como resultado, vale la pena rastrear métricas como el aumento en el número de seguidores en una determinada plataforma durante un período específico, la cantidad de comentarios que se dejan en sus publicaciones y la cantidad de veces que se comparten sus publicaciones.

Herramientas para realizar un seguimiento de los objetivos de marketing

Tienes el modelo. Ha identificado los objetivos y ha definido las métricas. Ahora necesita las herramientas adecuadas para realizar un seguimiento del éxito de los objetivos de marketing en toda su organización.

1. HubSpot Marketing Hub

HubSpot Marketing Hub ofrece todas las herramientas y los datos de marketing que necesitas, y todo bajo un mismo techo. Desde herramientas de estrategia de SEO hasta seguimiento de anuncios, administración de redes sociales y soporte de chat en vivo, y una sólida plataforma de creación de contenido, HubSpot puede ayudar a su marca a llegar a más personas más rápidamente y aumentar el ROI total.

2. Paneles de control en tiempo real

Las herramientas de panel en tiempo real brindan un análisis de panel único y en este momento del desempeño actual de las ventas, el progreso de los KPI y otras métricas clave. A menudo alojados en la nube, los paneles de control en tiempo real hacen posible que todos en la organización vean los objetivos de marketing actuales y garanticen que las operaciones comerciales estén alineadas con resultados específicos.

3. Hojas de cálculo

Si bien las hojas de cálculo a menudo se consideran implementaciones heredadas y de tecnología relativamente baja en comparación con herramientas de marketing más sólidas, no obstante ofrecen un valor procesable. Herramientas como Google Sheets y Excel son fáciles de usar, fáciles de ver y ofrecen una comprensión del rendimiento de métricas específicas de un vistazo que pueden ayudar a informar los esfuerzos de marketing actuales.

4. Rastreadores de análisis de sitios web

Herramientas como Webtrends y Google Analytics proporcione estadísticas detalladas sobre la cantidad y el tipo de usuarios que visitan su página web, junto con datos clave como cuánto tiempo permanecieron, en qué hicieron clic y qué acciones (si las hubo) se tomaron.

Si bien los análisis de sitios web por sí solos no son suficientes para informar los esfuerzos de marketing, son esenciales para ayudar a los equipos de marketing a perfeccionar la estrategia general para lograr el máximo efecto.

Iniciando SMART

Una vez que comprenda la importancia de la visión, la identificación de objetivos generales y el uso del marco de objetivos SMART para hacer objetivos de marketing concretos para esos objetivos, es hora de identificar las brechas en su marketing y comenzar a delinear sus objetivos.

Una vez que lo haga, es importante anotar esos objetivos y comprometerse a crear un plan de acción sólido para lograrlos.

Nota del editor: esta publicación se publicó originalmente en [Insert original publish date] y se ha actualizado para que sea más completo.