Cómo funciona el algoritmo de Facebook en 2021 y cómo hacer que funcione para usted
Buenos días a todos menos a Brian, que acaba de preguntarle al canal de Slack de toda la empresa «¿por qué nuestros números orgánicos de Facebook son tan malos?» Bueno, Brian, la respuesta corta es el algoritmo de Facebook. Sigue leyendo y te lo explicaremos.
Primero, veamos algunos puntos de referencia.
A finales de 2020, el alcance orgánico todavía está en declive. El alcance medio de una publicación orgánica en Facebook se ha reducido al 5,2%. (Para que conste, a finales de 2019 era del 5,5% y el año anterior era del 7,7%).
Mientras tanto, la tasa de participación promedio en 2020 para una publicación orgánica de Facebook fue del 0.25%. Ese número cae al 0.08% para aquellos de ustedes con más de 100 mil seguidores.
Estos números deberían hacer que todos se sientan un poco mejor (todos excepto Brian, quien debería sentir pena por ser grosero). El algoritmo puede ser bastante complicado con el contenido orgánico de marca de Facebook.
Pero cada estrategia de marketing de Facebook necesita contenido orgánico y pago, lo que significa que es hora de abrocharse el cinturón y descubrir qué quiere este complejo y misterioso cerebro de galaxias que hagamos los administradores de redes sociales.
Afortunadamente, Facebook acaba de publicar un montón de información nueva sobre el algoritmo, por lo que te informaremos sobre los últimos detalles.
¿Qué es el algoritmo de Facebook?
El algoritmo de Facebook decide qué publicaciones ven las personas cada vez que revisan su feed de Facebook y en qué orden aparecen esas publicaciones. Por su parte, Facebook quisiera recordarnos que no existe un algoritmo único, sino más bien «múltiples capas de modelos y clasificaciones de aprendizaje automático», creadas para predecir qué publicaciones serán «más valiosas y significativas para una persona a largo plazo». «
En otras palabras, en lugar de presentar cada publicación de Facebook disponible en orden cronológico, el algoritmo de Facebook evalúa cada publicación, la califica y luego la organiza en orden descendente de interés para cada usuario individual. Este proceso ocurre cada vez que un usuario, y hay 2.700 millones de ellos, actualiza su suministro de noticias.
Si bien no conocemos todos los detalles de cómo el algoritmo de Facebook decide qué mostrar a las personas (y qué no mostrar a las personas), sí sabemos que, como todos los algoritmos de recomendación de redes sociales, uno de sus objetivos es mantener a las personas desplazándose, por lo que que ven más anuncios.
¿Qué significa esto para las marcas? Cuando se trata de obtener un alcance más orgánico, el algoritmo de Facebook lo recompensará por publicar contenido con el que la gente interactúa..
Una breve historia del algoritmo de Facebook
El algoritmo de Facebook no es estático; los ingenieros están constantemente jugando con él.
Para hacer sus predicciones, el algoritmo utiliza miles de puntos de datos, también conocidos como señales de clasificación. A lo largo de los años, las señales de clasificación se han agregado, eliminado y se ha ajustado su importancia, según lo que Facebook cree que los usuarios quieren ver.
Éstos son algunos de los cambios más notables.
2003-2009
Lo primero es lo primero: todos sabemos que Facebook nació en 2004 cuando Mark Zuckerberg fue abandonado por ser engreído (o al menos, eso es lo que aprendí al finalmente empezar a mirar La red social).
Sin embargo, cuentas no ficticias de la historia de Facebook confirman que:
- El suministro de noticias de Facebook debutó en 2006.
- El botón Me gusta apareció en 2007.
- En 2009, Facebook estrenó un orden de clasificación en el que las publicaciones con la mayor cantidad de Me gusta se colocaron en la parte superior del feed.
2015
Avance rápido unos años hasta 2015, cuando Facebook se preocupó lo suficiente por la experiencia del usuario como para comenzar a rebajar el ranking de las páginas que publicaban un gran volumen de contenido excesivamente promocional. (es decir, publicaciones orgánicas con contenido idéntico a los anuncios).
También en 2015, Facebook les dio a los usuarios la capacidad de empujar el algoritmo directamente: la función «Ver primero» les permite a los usuarios indicar que les gustaría que las publicaciones de una página tengan prioridad en su feed.
2016
En 2016, Facebook agregó una señal de clasificación de «tiempo invertido». En otras palabras, comenzó a medir el valor de una publicación en función de la cantidad de tiempo que los usuarios dedicaban a ella, incluso si no les gustaba o no la compartían.
También se priorizó el video en vivo, ya que ganaba 3 veces más tiempo de reproducción que el video normal.
2017
Este fue el año en que Facebook comenzó a priorizar las reacciones emocionales, al sopesar las reacciones (es decir, los corazones o la cara enojada) más que los Me gusta clásicos.
También se agregó otra señal de clasificación para el video: tasa de finalización. En otras palabras, los videos que mantienen a la gente mirando hasta el final se muestran a más personas.
2018
En enero de 2018, Zuckerberg anunció que el algoritmo de Facebook ahora daría prioridad a las «publicaciones que provocan conversaciones e interacciones significativas». (Esto aparentemente fue en respuesta a críticas generalizadas sobre los efectos negativos de Facebook en, ya sabes, el tejido de la sociedad en su conjunto). Los cambios estaban destinados a aumentar la calidad del tiempo que las personas pasan en Facebook y asumir la responsabilidad de cómo la plataforma afecta la salud mental y el bienestar general de sus usuarios.
Las marcas tenían preocupaciones válidas sobre este cambio. Las publicaciones de amigos, familiares y grupos de Facebook recibieron un nuevo peso, además del contenido orgánico de organizaciones y empresas. Para conseguir tracción, las marcas ahora necesitarían ganar mucho más compromiso de alto valor (por ejemplo, comentarios, reacciones, respuestas a comentarios, y si una publicación se compartía a través de Messenger con un amigo, eso también contaba).
2019
Las actualizaciones en 2019 incluyeron priorizar el «video original de alta calidad» que mantiene a los espectadores viendo más de 1 minuto, y especialmente el video que mantiene la atención por más de 3 minutos.
Facebook también comenzó a aumentar las publicaciones y el contenido de «amigos cercanos»: es decir, aquellos con los que la gente se relaciona más, ya sea etiquetándose unos a otros en fotos o enviando mensajes en Messenger.
Mientras tanto, Facebook estaba recibiendo muchas críticas en dos frentes. Primero, el papel del algoritmo en la difusión de información errónea peligrosa. Según los críticos, el cambio de algoritmo de 2018 aumentó la indignación y la división, la polarización política y promovió la desinformación y el contenido límite. Y en segundo lugar, a los críticos no les gustaron las técnicas ni la cantidad de datos personales que recopilaba Facebook para alimentar dicho algoritmo.
2020
Facebook anunció que estaba ayudando a los usuarios a comprender el algoritmo y tomar el control de sus propios datos para brindarle una mejor respuesta al algoritmo. Sin embargo, la gente se ha preocupado cada vez más por su privacidad y, para muchos, «anuncios más relevantes» no parece una compensación que valga la pena.
Ahora, cuando oculta un anuncio de Facebook, le pregunta el motivo y una opción es «sabe demasiado». pic.twitter.com/TIK0KqTs5a
– David Teicher (@Aerocles) 24 de enero de 2021
Mientras tanto, en el frente de las noticias falsas, en 2020 Facebook anunció que su algoritmo ahora evaluará la credibilidad y la calidad de los artículos noticiosos para promover noticias fundamentadas en lugar de información errónea.
Entonces, ¿dónde nos deja eso hoy?
Cómo funciona el algoritmo de Facebook en 2021
En enero de 2021, Facebook publicó nuevos detalles sobre su algoritmo.
Fuente: Facebook
Puede leer la explicación técnica aquí, pero aquí está la versión simple.
¿Cómo funciona el algoritmo de Facebook?
- En primer lugar, Facebook toma todas las publicaciones disponibles en la red de un usuario (también conocido como el «inventario») y puntúa esas publicaciones de acuerdo con señales de clasificación predeterminadas, como el tipo de publicación, actualidad, etc.
- A continuación, descarta las publicaciones con las que es poco probable que un usuario interactúe, en función del comportamiento pasado de ese usuario. También degrada el contenido que los usuarios no quieren ver (es decir, clickbait, información errónea o contenido que han indicado que no les gusta).
- Luego, ejecuta una «red neuronal más poderosa» sobre las publicaciones restantes para calificarlas de manera personalizada. (Por ejemplo: Mona tiene un 20% de probabilidades de ver videos tutoriales de su grupo de ajedrez, pero un 95% de probabilidades de publicar una reacción del corazón a una foto del nuevo cachorro de su hermana) y los clasifica en orden de valor.
- Y finalmente, organiza una buena sección transversal de tipos de medios y fuentes para que el usuario tenga una interesante variedad de publicaciones por las que desplazarse.
Entonces, ¿qué nos dice esto sobre qué factores hacen que una publicación aparezca en la parte superior del feed? La respuesta es que depende de qué feed estemos hablando.
Facebook dice que usa miles de señales de clasificación. Todo, desde la velocidad de la conexión a Internet de un usuario hasta si prefiere participar dando me gusta o comentando.
Aún así, a lo largo de los años, Facebook ha mencionado constantemente las mismas cuatro señales de clasificación como las más importantes cuando se trata de qué tan alto en las noticias aparece una publicación.
4 señales de clasificación del algoritmo de Facebook a considerar:
- Relación: ¿Es la publicación de una persona, empresa, fuente de noticias o figura pública con la que el usuario se relaciona a menudo? (es decir, mensajes, etiquetas, interactúa con, sigue, etc.)
- Tipo de contenido: ¿Qué tipo de medios hay en la publicación y con qué tipo de medios interactúa más el usuario? (es decir, video, foto, enlace, etc.)
- Popularidad: ¿Cómo están reaccionando las personas que ya han visto la publicación? (Especialmente tus amigos). ¿Lo están compartiendo, comentando, ignorándolo, rompiendo esa cara enojada?
- Frescura: ¿Qué tan nueva es la publicación? Las publicaciones más nuevas se colocan más arriba.
Por supuesto, la mayoría de estas señales requieren que Facebook rastree el comportamiento de sus usuarios. Ahí es donde surge el debate entre privacidad y personalización. (De nuevo.)
Finalmente, en 2021, Facebook continúa esforzándose por ser transparente con los usuarios sobre su información. Por ejemplo, se supone que la herramienta Accede a tu información ayuda a las personas a descubrir por qué siguen viendo anuncios de Moon Boots. (¿Quizás estableciste tu ubicación en… la luna?).
Queda por ver cómo se desarrollará el debate entre la privacidad y la personalización. En Hootsuite, somos optimistas: ningún buen especialista en marketing quiere ser espeluznante o molesto, de todos modos. E incluso si la gran mayoría de los usuarios de Facebook opta por volver a los días previos a la segmentación, tanto el contenido orgánico como el de pago en Facebook deberán ser convincentes, informativos, entretenidos e inspiradores.
Mientras tanto, echemos un vistazo a cómo las marcas pueden trabajar con el algoritmo para optimizar su alcance orgánico.
11 consejos para trabajar con el algoritmo de Facebook
Responde a tu audiencia
Si bien su contenido de marca nunca podrá competir realmente con el nuevo cachorro de la hermana de nadie, sigue siendo muy importante priorizar la creación de conexiones con cada persona de su audiencia.
¿Por qué? Porque el algoritmo prioriza las publicaciones de las páginas con las que un usuario ha interactuado en el pasado. Esto significa que mejorar tu juego de respuestas es clave, ya sea en Messenger o en los comentarios.
Si una persona se ha tomado el tiempo de hablar con su marca, no pierda la oportunidad: hágalo sentir escuchado, hágalo sonreír o inspírelo a hacer una captura de pantalla y enviarlo a su chat grupal con el emoji de sonrisa de una lágrima.
Consejo profesional: Tanto si eres un emprendedor como si tienes todo un equipo de gestores de la comunidad, Hootsuite Inbox facilita mucho la gestión de estas conversaciones a gran escala.
Haz que tu audiencia se responda entre sí
Este consejo proviene del propio Facebook. Aparentemente, si una publicación ha provocado mucha conversación entre los amigos de un usuario, el algoritmo aplica una «lógica de acción de golpes» para mostrar esa publicación al usuario nuevamente.
Eso significa que los iniciadores de conversación más interesantes obtienen más alcance, en forma de segundas oportunidades.
El algoritmo valora el contenido que la gente quiere compartir y discutir con sus amigos. (Tenga en cuenta que esto no significa que el algoritmo quiera que inspire a extraños a participar en guerras de fuego).
Apunta al amor más que a los me gusta
Durante los últimos años, el algoritmo ha pesado más los botones de reacción que un simple Me gusta. Así que apunta a las reacciones emocionales en tus publicaciones: amor, cariño, risa, tristeza, enojo.
Si no está seguro de qué va a resonar en su audiencia, un análisis del sentimiento de las redes sociales es un excelente lugar para comenzar.
Publica cuando tu audiencia esté en línea
Has escuchado esto mil veces, pero tenemos que enfatizarlo nuevamente, porque Facebook sigue enfatizándolo.
La actualidad es una señal clave. Las publicaciones más recientes aparecen en la parte superior del servicio de noticias.
Por supuesto, no todo está perdido si un usuario pierde una publicación (por ejemplo, si cargan su suministro de noticias, pero luego su jefe pasa y lo cierran) todavía existe la posibilidad de que vean esa publicación cuando inicien sesión a continuación. : la «lógica de salto no leída» del algoritmo significa que las publicaciones no vistas se «agregarán al inventario elegible para esta sesión».
Dicho esto, la victoria más fácil en esta lista es programar sus publicaciones para que suban en el mejor momento para su audiencia de Facebook.
Omita el algoritmo usando las Historias de Facebook
Lo que pasa con las Historias de Facebook es que no forman parte del suministro de noticias. Flotan por encima de él (literal y figurativamente) y no se rigen por el algoritmo. Según Facebook, también son efectivos para generar tráfico: el 58% de las personas dicen que han visitado el sitio web de una marca para obtener más información después de ver una historia.
¿Qué tipo de historias de Facebook deberías publicar? Según un estudio de Facebook, las personas dicen que quieren lo siguiente de las Historias de marca:
- El 52% quiere historias que sean fáciles de entender.
- 50% quiere ver nuevos productos
- 46% quiere consejos o sugerencias
Atiende a tu grupo de Facebook de marca
La ventaja de administrar un grupo empresarial en Facebook es que, si bien requiere cierto cuidado y alimentación, abre otro canal para que usted se conecte con sus clientes, fanáticos y comunidad.
También es un segundo canal para que el contenido importante llegue a los ojos de su audiencia. El algoritmo de Facebook prioriza las publicaciones de los grupos que les interesan a los usuarios, por lo que una publicación que se amplifica en un grupo popular por parte de entusiastas y fanáticos es más probable que gane más alcance.
Vaya en vivo en Facebook
En 2020, todos se quedaron atrapados en casa y el video en vivo en Facebook en los EE. UU. Aumentó en un 50%.
Debido a que el video en vivo recibe 6 veces más participación que el video normal, al algoritmo le gusta mucho. Para las marcas, se necesita un poco de conocimiento, pero dado que los eventos virtuales no parecen desaparecer pronto, el video en vivo alimenta efectivamente a dos pájaros con un bollo.
Conviértete en un favorito
¿Sabías que cada usuario de Facebook tiene treinta espacios para sus páginas y personas favoritas? Esos treinta patos afortunados obtienen un pase gratuito automático del algoritmo.
Esto es parte del impulso de Facebook para permitir que las personas tengan más control sobre lo que ven. Hágales saber a sus seguidores que pueden priorizar su contenido en sus propias líneas de tiempo, si así lo desean.
Consejo profesional: Esto es lo que se conoce como una «pregunta gigante», así que acérquese con sensibilidad. Debe haber una razón sólida para que las personas prioricen su contenido, ya sea porque es realmente entretenido o porque es realmente importante que se mantengan informados.
Crea videos de formato largo que la gente quiera ver
El tiempo de visualización y la tasa de finalización son señales de clasificación cruciales para el video porque indican que el espectador disfrutó el video lo suficiente como para verlo todo.
En resumen, cuanto más tiempo mantengas a la gente interesada, más alta será la puntuación de tu publicación de video por el algoritmo, y más arriba aparecerá en las noticias de Facebook.
A partir de 2019, Facebook también puntúa y prioriza las siguientes señales para video:
- Lealtad e intención: videos que las personas buscan y a los que regresan;
- Duración del video y duración de la vista: videos que las personas ven después de la marca de 1 minuto y que duran más de 3 minutos;
- Originalidad: vídeos que no han sido reutilizados de otras fuentes y que tienen un gran valor añadido.
Lo que nos lleva a nuestro siguiente punto:
No publique clickbait o desinformación u otras cosas malas
¡¡No lo hagas !! No hagas ninguna de estas cosas, o el algoritmo te molestará, y también nosotros en Hootsuite estaremos realmente decepcionados de ti.
- Enlaces a sitios que utilizan contenido extraído o robado sin valor agregado
- Contenido límite (también conocido como contenido que no está del todo prohibido pero que probablemente debería estarlo)
- Información errónea y noticias falsas
- Información de salud engañosa y “curas” peligrosas
- «Videos deepfake» o videos manipulados marcados como falsos por verificadores de datos de terceros
Amplíe su alcance a través de sus mejores defensores
Tus empleados tienen más credibilidad y autoridad con el algoritmo de Facebook que tu página de marca. Esto se debe a que tienen más credibilidad y autoridad con sus propios seguidores y amigos.
Además, conocen la primicia de su marca, por lo que lo que dicen puede ser mucho más significativo que cualquier cosa que se le ocurra a su redactor. (Lo siento, compañeros redactores).
Aquí hay una calculadora que calcula las cifras del alcance potencial de sus empleados cuando están autorizados a compartir el contenido de su marca en sus propios círculos.
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