Los 3 mitos principales de la persona del comprador y cómo perjudican sus esfuerzos de marketing

Conoce a Elizabeth: una enfermera de 27 años que conduce un Honda Civic, disfruta haciendo TikToks y pasa la mayor parte de su tiempo con su hermoso bebé de 9 meses.

Elizabeth desea desesperadamente tener más tiempo para sí misma, pero lucha por encontrar el equilibrio entre el trabajo y las responsabilidades del hogar. Ella trata de darse momentos de autocuidado, pero estos momentos son pocos y distantes entre sí. Elizabeth necesita una forma de recargarse, relajarse y cuidarse a sí misma.

Con esta descripción, conoce la edad, la profesión, el género, los deseos, las luchas y los puntos débiles de Elizabeth. Toda esta información te ayuda a ubicarla en una categoría en tu mente, pero ninguna de esa información te dice por qué ella compra tu producto.

Las personas de los compradores suelen incluir descripciones como la de Elizabeth, junto con otra información demográfica y de personalidad.

En los primeros días de la segmentación de clientes, esto habría sido más que suficiente para informar las campañas de marketing y el desarrollo de productos. Pero con los mercados en crecimiento y una mayor conciencia de los consumidores, las empresas deben ir más allá de los compradores estándar para llegar a sus audiencias.

Si podemos aplicar lo que hemos aprendido sobre cómo las personas toman decisiones y cómo nosotros, como empresas, agrupamos a las personas, seremos capaces de llegar a clientes como Elizabeth con soluciones empáticas que la ayuden, en lugar de soluciones estereotipadas que curan todo fácilmente. pasado por alto.

Aquí, profundicemos en tres mitos de la personalidad del comprador, y en lo que puede hacer usted.

Las personas estándar del comprador no son suficientes

La primera mención de la segmentación de la audiencia la hizo Wendell Smith en 1956. Smith definió la segmentación del mercado como «el ajuste de las ofertas del mercado a los requisitos del consumidor o del usuario».

Smith sabía que la creación de segmentos conduciría a una mayor satisfacción del consumidor / usuario. Pero la idea de segmentación de Smith fue años antes de que tuviéramos una comprensión clara de la psicología, la economía del comportamiento, el sesgo inconsciente y un conocimiento más profundo sobre cómo proporcionar satisfacción al consumidor.

Desde la discusión de Smith sobre la segmentación, hemos tenido grandes descubrimientos en la forma en que la gente piensa, racionaliza y categoriza a los demás. El artículo de investigación de 1974 de Daniel Kahneman y Amos Tversky Un juicio bajo incertidumbre: heurística y sesgos reveló la forma en que las personas procesan la información y son influenciadas. Y Clayton Christensen compartió por primera vez su teoría de trabajos por hacer en 2003.

Ambos estudios sobre el comportamiento humano, las compras y el pensamiento han tenido un impacto duradero en la forma en que creamos el texto de los anuncios, los precios de los productos, introducimos llamadas a la acción e influimos en muchas otras actividades de marketing, pero aún no han influido en nuestra forma de creando personas compradoras.

Utilizando las lecciones de Kahneman, Tversky y Christensen, hay tres mitos de la personalidad del comprador estándar que podrían ser perjudiciales para su marketing y sus relaciones con los clientes. Vamos a sumergirnos en esos, ahora.

Mito n. ° 1: la persona de su comprador necesita un nombre

Todos hemos visto el viejo consejo de darle a tu persona un nombre que sea memorable. Nombres como Sally Sales Girl y Mary the Marketer darán vida a tu personalidad y crearán una personalidad más concreta en tu mente y marketing, o eso nos dicen.

Realidad: Nombrar a su persona compradora introduce sesgos.

El problema de dar un nombre falso a las personas compradoras es que podría introducir sesgos en su marketing.

Introducir el sesgo de nomenclatura en su marketing significa que conscientemente ha determinado a una persona en particular como su mejor cliente. ¡Eso es bueno! El problema es que también puede excluir involuntariamente a personas que podrían ser adecuadas para su producto pero que pueden no parecerse a la persona que imaginó. Y eso es malo.

Si Elizabeth es el cliente que mejor se adapta, es más probable que busque clientes que cumplan con sus idea inconsciente de quién es Elizabeth, en lugar de buscar clientes que realmente utilicen su producto o servicio.

Los estudios demuestran que cuando alguien tiene un nombre más fácil de pronunciar, es juzgado más favorablemente que alguien con un nombre más difícil de pronunciar. Y aunque la mayoría de los estudios sobre el sesgo de nombre inconsciente se centran en los currículums y las solicitudes de empleo, también podemos aplicar esas lecciones a las personas compradoras.

La facilidad de pronunciación varía según el lugar donde viva o el idioma que hable. Pero recuerde, un nombre que le suene familiar puede que no le suene familiar a su audiencia.

Solución: Nombrar personas en función de los datos de segmentación.

Cuando creamos personas compradoras, agrupamos a una gran cantidad de personas en una categoría. En lugar de nombrar a sus personajes como una persona, intente nombrarlos según los rasgos que comparten.

¿La mayoría de estos clientes más aptos disfrutan del fútbol? ¡Estupendo! Nómbrelos ‘Los jugadores de fútbol’. O tal vez estén usando su producto para liberar tiempo en sus procesos de programación. Maravilloso, llamémoslos Free Timers.

Nombrar a este grupo de personas según su segmento, o su necesidad, ayuda a eliminar cualquier sesgo que pudiera existir.

Esto ayuda a enfocar las personas del comprador en la categoría de personas a las que está sirviendo, no solo en una persona fingida.

Mito dos: su personaje comprador necesita una foto para que sean más identificables y realistas

La mayoría de los compradores tienen una foto de archivo en la primera página. Incluso he oído hablar de empresas que utilizan recortes de cartón de personas compradoras en sus oficinas.

Si bien admiro el esfuerzo por dar vida a una categoría de personas, asignar una imagen o persona para representar a un gran grupo de personas sienta las bases para el sesgo en su marketing.

Realidad: su personaje comprador no necesita una cara para ser realista.

Lo más probable es que la imagen de la persona del comprador represente a quién cree que se parece su cliente ideal, pero probablemente no sea una buena determinación de toda su audiencia. Si le ha dado a su personaje de Elizabeth una imagen de una mujer blanca de mediana edad, y el 100% de su audiencia no es de mediana edad, blanca ni femenina, ha representado incorrectamente a su audiencia.

Cuando le damos a nuestras personas una foto de archivo, podría introducir sesgos raciales, de género o de belleza. Este tipo de sesgos están tan arraigados en nuestras mentes que seguimos patrones de sesgos incluso si no creemos lógicamente que el sesgo sea cierto.

Este fenómeno se conoce como sesgo punto ciego. Los estudios muestran que el 95% de la cognición ocurre por debajo del umbral del pensamiento consciente. Es decir, es posible que no sea racista, misógino o discriminatorio, pero hay patrones arraigados en su mente que influyen en su toma de decisiones, ya sea que se dé cuenta o no.

Una búsqueda de imágenes de Google al buscar ‘Buyer Personas’ muestra descaradamente el problema con la asignación de imágenes a los compradores. No hay mucha diversidad en estas imágenes y esa falta de diversidad perjudica el crecimiento de una empresa.

Una encuesta de 2019 realizada por Female Quotient, Ipsos y Google encontró que «el 64% de las personas encuestadas dijeron que tomaron algún tipo de acción después de ver un anuncio que consideraban diverso o inclusivo. Esas cifras aumentan para Latinx + (85%), Black (79%), consumidores asiáticos / isleños del Pacífico (79%), LGBTQ (85%), millennials (77%) y adolescentes (76%) «.

Solución: Olvídese de la foto.

Deje la foto de archivo fuera de las personas de su comprador. Esto no dañará ni perjudicará ninguno de sus esfuerzos y funciones de marketing. Será un paso hacia la eliminación de prejuicios inconscientes. En lugar de utilizar una foto de archivo, vaya directamente a la información crucial.

Es posible que sienta la necesidad de agregar un personaje de dibujos animados, pero eso no alivia el problema. Omita las imágenes por completo y acceda directamente a la información que lo ayudará a resonar, llegar y vender a sus clientes.

Este es el primer paso para reconocer que sus clientes se ven como una amplia variedad de razas, géneros, formas y tamaños.

Cuando su marketing represente mejor a su audiencia, su producto, mensajes y comunicaciones resonarán con mayor claridad.

Mito tres: las personas del comprador deben describir los rasgos de carácter

La mayoría de las personas de compradores B2B se crean para informar a los equipos y ejecutivos de marketing sobre quiénes son sus clientes y mantener la coherencia de los esfuerzos promocionales, pero limitar las personas de los compradores a solo rasgos de carácter, datos demográficos e información sociográfica limita su audiencia y la capacidad de llegar a las personas adecuadas la direccion correcta.

Realidad: Las personas compradoras deben decirle por qué la gente compra un producto o servicio.

La mejor manera de resonar con su audiencia es comprenderlos y empatizar con sus puntos débiles. Comprender a su audiencia comienza con la forma en que construye y segmenta sus personajes compradores.

Si segmenta a su audiencia en función de atributos como las marcas que les gustan, los hábitos que tienen o los puestos de trabajo, entonces está agrupando a las personas en función de atributos fugaces.

Por ejemplo, digamos que nuestro ejemplo de persona, Elizabeth, cambia de trabajo, se muda a una nueva ciudad o cambia cualquier rasgo de su vida. Como resultado, es posible que elimine innecesariamente a Elizabeth de su grupo demográfico de clientes. Ella ama su producto y seguiría comprándolo, pero ahora ya no invierte en marketing para su segmento.

Solución: Segmentar según el trabajo a realizar.

En lugar de construir sus personajes en torno a la demografía y los rasgos de carácter, base sus personajes en lo que sus clientes han contratado para hacer por ellos su producto / servicio.

Por ejemplo, Elizabeth es mamá, ama los baños prolongados y compra el desodorante Suave. La razón por la que compra Suave no tiene nada que ver con su edad, cargo o amor por los baños. Compra Suave porque lo ha usado durante años, le encanta el olor y la forma en que la hace sentir. Ella está ‘contratando’ desodorante Suave para que se sienta y huela bien.

Clayton Christensen fue la primera persona en discutir el concepto de personas que contratan productos y servicios para un trabajo en particular.

La combinación de la información psicográfica emocional de las personas compradoras con un enfoque de trabajos por hacer ayudará a informar sus esfuerzos de marketing y a abrir su mercado de una manera que le permita servir a todo tipo de personas. Según Christensen, «las empresas que desarrollan ofertas centradas en el empleo, en lugar de los atributos del cliente y los comportamientos de compra, pueden sobresalir en el mercado y evitar interrupciones».

Las mejores personas compradoras serán la herramienta que hará crecer su negocio

Es hora de que las personas compradoras se pongan al día con nuestro conocimiento sobre cómo piensan, se comportan y compran las personas. Al emprender su próximo proyecto de persona de comprador, elimine el nombre y la imagen falsos y concéntrese en lo que sus clientes contratan para hacer por ellos.

Sus productos de marketing serán más inclusivos para una audiencia más amplia, sin dejar de ser empáticos y con un enfoque limitado. La creación de mejores personas compradoras sentará las bases de mejores prácticas de marketing que resonarán con su audiencia y harán crecer su negocio.