Cree un mejor sitio web B2B en 3 pasos

Los compradores B2B de hoy en día confían en los canales digitales en cada etapa de sus viajes, incluso mucho después de las interacciones de ventas en persona con los representantes.

Como resultado, los esfuerzos de las organizaciones comerciales para identificar, nutrir y perseguir oportunidades «en serie», primero a través del compromiso digital a través del marketing, seguido de una transferencia a las ventas para la interacción en persona, no respaldan la forma en que los clientes realmente comprar.

En cambio, las mejores empresas deben desarrollar un motor comercial «paralelo», donde las estrategias digitales y en persona se complementen en cada etapa del viaje multicanal del comprador.

En otras palabras: todos hemos trabajado duro para crear para nuestra organización una «vista perfecta del cliente». Ahora es el momento de crear una visión perfecta de nuestras organizaciones. para clientes.

Para llegar allí, la mayoría de los proveedores tendrán que repensar y, en última instancia, rediseñar sus sitios web, ya que los clientes no solo compran digitalmente. Dependen en gran medida de los sitios web de los proveedores para hacerlo.

De hecho, descubrimos que los sitios web de los proveedores son el canal digital más consultado por los clientes en todas las etapas del proceso de compra.

Y, sin embargo, la gran mayoría de los sitios web B2B no están diseñados para admitir ese tipo de comportamiento de compra. En cambio, están diseñados principalmente para «transmitir».

Específicamente, todos buscamos decirle al mundo tres cosas: (1) quiénes somos, (2) qué hacemos y (3) cómo ayudamos.

Ayudar compradores comprarSin embargo, los sitios web B2B tendrán que cumplir con tres principios de diseño críticos, y muy diferentes, en el futuro.

Si desea obtener inspiración sobre cómo se crean los mejores sitios web B2B para impresionar, consulte este video.

Cree un mejor sitio web B2B en 3 pasos

1. Brinde a los clientes un punto de entrada en sus términos.
2. Señale sus soluciones en el idioma de los clientes.
3. Ayude a los clientes a hacer lo que están en su sitio.

1. Brinde a los clientes un punto de entrada en sus términos.

Después de revisar cientos de sitios web B2B en todas las industrias principales, encontramos solo unos pocos que invitan a los clientes a una conversación a propósito. Para ello, los proveedores deben dejar de hablar tanto de sí mismos.

Más bien, deben brindar a los clientes la oportunidad de compartir algo sobre quién ellos son, y lo que buscan hacer, en sus términos.

Realmente, no es diferente a la cortesía común en un cóctel. Nadie quiere quedarse atascado hablando con la persona que habla sobre quiénes son y qué hacen. Sin embargo, eso es precisamente lo que hace la gran mayoría de los sitios web B2B.

Ese tipo de enfoque egocéntrico no solo lo está desvinculando, sino que también deja al comprador preguntándose: “¿Saben siquiera quién soy? ¿O lo que realmente hago? O peor aún, «¿Incluso les importa?» Es impersonal en el mejor de los casos y desagradable en el peor: fomenta las preguntas en lugar de las conexiones y la distancia en lugar de la asistencia.

Dicho esto, encontramos un puñado de sitios web que, de hecho, invitan activamente a los clientes a participar en sus términos. Square, por ejemplo, pide a los clientes que identifiquen los tamaños y tipos de negocios como primer paso para ingresar al sitio. Es la primera, y casi única, cosa que encuentra un visitante al llegar a la página de inicio. Esa información permite a Square ofrecer a los clientes lo que se siente como una experiencia web mucho más personalizada.

Otro ejemplo es vAuto.com. VAuto, una división de Cox Automotive, vende software empresarial a concesionarios de automóviles de todo el mundo. Entre esos concesionarios se encuentran vendedores de autos usados ​​y nuevos, junto con mayoristas, algunos basados ​​en franquicias y otros independientes.

Esas distinciones son importantes, no solo para encontrar la solución de vAuto adecuada, sino que también ayudan a identificar cómo cliente piensa en ellos mismos.

vAuto ha diseñado la página principal de su sitio web para permitir que los compradores se identifiquen a sí mismos en las dimensiones más importantes para ellos, antes de profundizar más. La primera opción del cliente al aterrizar en vauto.com es declarar, «Soy un automóvil nuevo», «Soy un automóvil usado» o «Soy un mayorista».

Tenga en cuenta que incluso los pronombres se eligen específicamente para posicionar el sitio web como una herramienta de aprendizaje y compra para los clientes, en lugar de una herramienta de difusión para el proveedor.

Preguntas que debe hacerse:

1. ¿Cómo se definen nuestros clientes?
2. En sus mentes, ¿qué aspectos de su identidad afectan más la forma en que ven a los proveedores como nosotros?

2. Señale sus soluciones en el idioma de los clientes.

Así como los mejores sitios web invitan a los clientes a una conversación, también guían a los compradores hacia las soluciones de los proveedores utilizando el lenguaje de los resultados del cliente, en lugar de las capacidades del proveedor.

Las mejores empresas se toman el tiempo para comprender los objetivos comerciales específicos que los clientes buscan lograr y luego organizan sus sitios utilizando un lenguaje inmediatamente reconocible para los clientes a lo largo de esos resultados particulares. De esa forma, los clientes no tienen que traducir.

Aquí hay otro lugar donde vAuto sobresale. La empresa emplea problemas comerciales reales articulados por el cliente como marco organizativo para profundizar en su amplio conjunto de soluciones. Organiza esta información en torno a títulos como «Nadie está comprando mi inventario» y «Internet está matando mis ganancias».

En cada paso, el objetivo es hacer que el aprendizaje y la compra en línea sean lo más fáciles y resonantes posible, todo a través de un camino fácil de seguir de rutas de navegación que conducen directamente a las soluciones únicas de vAuto.

Preguntas que debe hacerse:

1. ¿Qué ayuda buscan los clientes de un proveedor de su categoría?
2. ¿Qué lenguaje específico resonaría mejor con sus clientes para describir esa ayuda?

3. Ayude a los clientes a hacer lo que están en su sitio para hacer.

Finalmente, los mejores sitios web identifican y luego facilitan las tareas específicas que los clientes vienen a completar en su sitio web.

Tome algo como una calculadora de costos incrustada directamente en un sitio web. Una herramienta como esa permite a los clientes calcular de forma independiente los costos de (en) acción, en lugar de depender de los representantes de ventas para defender el cambio. Es una idea simple y práctica, pero se implementa con un propósito único: permitir que el comprador avance fácilmente a lo largo del viaje, mientras permanece en su canal preferido de elección.

Preguntas que debe hacerse:

1. ¿Qué tareas de compra específicas van a completar sus clientes a su sitio web?
2. ¿Qué tan fácil es encontrar soporte para esas tareas en su sitio ahora mismo?

Hay mucho que aprender del puñado de sitios web de primer nivel que encontramos como parte de nuestro trabajo. Para una discusión más detallada, mira esto video, donde también encontrará ejemplos y una hoja de trabajo práctica para planificar los próximos pasos.