Cómo empezar con el marketing ágil [+ Examples]

En 2019, DoorDash estaba perdiendo dinero en el pedido promedio e informó una pérdida operativa de $ 616 millones sobre $ 885 millones en ingresos. A fines de 2020, sus ingresos aumentaron a $ 2.89 mil millones, un aumento del 226%.

¿Por qué el éxito repentino?

Por un lado, la pandemia mundial disparó la demanda de entrega de alimentos. Pero DoorDash también respondió a las necesidades de los clientes desde el principio. Entregaron kits de prueba COVID y lanzaron la campaña #OpenforDelivery para apoyar a los restaurantes a fines de marzo, facilitaron el filtrado de las calificaciones de los clientes en abril y lanzaron una función de obsequios para enviar comida a sus seres queridos durante las vacaciones.

En pocas palabras, descubrieron lo que deseaban los clientes y lo entregaron rápidamente.

Ahora más que nunca, los clientes esperan que las marcas comprendan y respondan a sus necesidades. En una encuesta de consumidores globales, el 58% de las personas recordaba una marca que cambió rápidamente y el 82% terminó haciendo más negocios con esa empresa como resultado.

Pero una respuesta ultrarrápida solo ocurre si su equipo puede manejar un cambio abrupto.

El marketing ágil es un enfoque estratégico que se centra en la ejecución rápida de proyectos trabajando en sprints cortos. Deja espacio para que los especialistas en marketing cambien su enfoque, se adapten a las necesidades del cliente y cambien las prioridades junto con las expectativas.

Con Agile, lo que antes tardaba meses en entregarse puede tardar semanas.

Adoptar este enfoque requiere trabajo, pero esta publicación comparte cómo comenzar con el marketing ágil al explicar el proceso, compartir ejemplos y mostrarle cómo automatizar sus esfuerzos.

¿Qué es el marketing ágil?

El marketing ágil es un enfoque de marketing estratégico que prioriza la creación de entregables de alto valor, trabajando en ráfagas breves e intensas para lograr objetivos e iterando rápidamente.

Al final de cada ráfaga, a menudo llamada ‘sprint’ o ‘iteración’, los equipos completan sus entregables descritos y comienzan a probar para saber cómo mejorar durante la próxima iteración. La recopilación y el análisis de datos permiten a los equipos refinar y mejorar gradualmente los resultados a lo largo del tiempo.

El marketing ágil abraza el fracaso. También requiere que los equipos aprendan de sus errores y hagan ajustes para mejorar continuamente. Esta mentalidad no siempre es fácil de adoptar para los equipos al instante. Por eso es importante comprender los valores fundamentales descritos en el Manifiesto de marketing ágil antes de cambiar a este enfoque.

1. Aprendizaje validado sobre opiniones y convenciones.
2. Colaboración centrada en el cliente sobre silos y jerarquías.
3. Campañas adaptativas e iterativas sobre campañas Big-Bang.
4. El proceso de descubrimiento de clientes sobre predicción estática.
5. Responde al cambio sobre el siguiente plan.
6. Muchos pequeños experimentos sobre unas pocas grandes apuestas.

Cuando estos valores se manifiestan en proyectos del mundo real, el impacto puede ser masivo.

La investigación de McKinsey encontró que las organizaciones de marketing digital que utilizan Agile han visto un aumento del 20-40% en los ingresos. Agile también ha reducido el tiempo que tardan las empresas en convertir una idea en una oferta, de varios meses o semanas a menos de dos semanas.

Puede pensar que esta aceleración conduce a entregables descuidados y desilusión. Es lo contrario. El marketing ágil puede mejorar el rendimiento y la calidad al crear espacio para objetivos claros, comentarios frecuentes, pruebas e iteraciones continuas, entregables a tiempo e impacto inevitable.

Para obtener esos resultados, debe sumergirse en los detalles esenciales.

Proceso de marketing ágil

Ningún equipo de marketing sigue exactamente el mismo enfoque ágil. Algunos se adhieren a los marcos tradicionales, mientras que otros eligen qué partes funcionan para ellos para crear un método híbrido.

El método que elija puede depender de los objetivos que desee lograr. Si bien sus raíces están en el desarrollo web y de software, el 77% de las empresas que usan Agile confían en él para servicios creativos, creación de contenido y operaciones.

Las principales metodologías para los equipos de marketing ágil son Scrum y Kanban.

Melé

El marco de Scrum gira en torno a los sprints. Cada sprint tiene una duración de dos a seis semanas y es organizado por el equipo que realiza el trabajo. Dependiendo del tamaño de su proyecto, es posible que deba dividirlo en varios sprints más pequeños para abordarlo poco a poco.

El objetivo de cada sprint es entregar rápidamente proyectos pequeños que se pueden combinar en un proyecto más grande con el tiempo. Una vez que se establece un sprint, el equipo no debe cambiar sus objetivos ni cambiar las prioridades hasta que se complete el sprint.

Para asegurarse de que sus sprints se mantengan encaminados, debe establecer algunos roles y reuniones clave.

Roles

1. Scrum Master
Esta persona es responsable de mantener al equipo concentrado. Conocen el marco de Scrum y lo usan para facilitar reuniones, eliminar obstáculos, ayudar a los miembros del equipo a usar el marco y asegurarse de que todos los miembros del equipo de Scrum estén colaborando y comunicándose.

2. Propietario del producto
Esta persona comprende el motivo del trabajo y se asegura de que el proceso se realice en el momento adecuado. Entienden a los clientes mejor que nadie y colaboran con las partes interesadas y el equipo para garantizar que los entregables aporten valor al negocio. y A los consumidores.

3. Desarrollador
Todos los demás miembros del equipo se encuentran bajo el rol de Desarrollador. Idealmente, las personas en este rol son multifuncionales y contribuyen con un conjunto único de habilidades necesarias para lograr el sprint. Desea elegir al menos una persona de cada departamento que toca su proyecto.

Reunión

1. Planificación

Una reunión de planificación inicia cada sprint para decidir qué puede lograr el equipo. Todos miran las prioridades que el Product Owner ha establecido y acuerdan cuáles incluir en el sprint.

Los proyectos se dividen en tareas, se les dan plazos y se asignan a miembros individuales del equipo para que las personas sepan exactamente en qué trabajar cuando abandonan la reunión. Estas reuniones toman tiempo, así que dedique al menos una hora por semana del tiempo total del sprint (es decir, una reunión de tres horas para un sprint de tres semanas).

En su primera reunión de planificación, enfatice que Agile es una nueva forma de trabajar y que las reglas típicas no se aplican. Reitere la necesidad de centrarse en el cliente por encima de todo y resalte la necesidad de velocidad, colaboración, datos y responsabilidad.

2. De pie

El stand-up diario reúne a su equipo durante un breve registro (15 minutos o menos). El objetivo es dejar muy claro dónde están todos en el progreso, los obstáculos y las tareas. Todos en el equipo responden:

• Lo que lograron ayer
• Lo que planean hacer hoy
• Cualquier bloque en su camino

3. Revisión

La revisión es el momento de mostrar lo que ha logrado su equipo durante el sprint. Está abierto a cualquier persona interesada en los resultados y es un buen momento para mostrar materiales de campaña, contenido de demostración o compartir datos de pruebas iniciales.

Tome nota de los comentarios y agregue o ajuste su lista de prioridades según sea necesario, pero no se involucre en aprobaciones adicionales o nuevas ideas. El punto es compartir información sobre en qué está trabajando su equipo y resaltar el impacto.

4. Retrospectiva

Dirigida por el Scrum Master, esta reunión es una oportunidad para que el equipo de Scrum reflexione sobre el trabajo del último sprint. Todos comparten lo que salió bien, lo que no salió bien, lo que se puede mejorar y las lecciones aprendidas. Asegúrese de que las personas no señalen con el dedo en las reuniones y asigne elementos de acción como una forma de mejorar continuamente antes de la próxima retrospectiva.

Kanban

Si su equipo de marketing está lleno de aprendices visuales o realiza un trabajo que no encaja bien en una línea de tiempo de sprint predeterminada, Kanban puede ser el marco Agile para usted.

Kanban se compone de tres componentes principales: visualización del flujo de trabajo, establecimiento de límites WIP y cadencias de reuniones.

1. Visualización del flujo de trabajo

A diferencia de Scrum, Kanban usa señales visuales para rastrear el progreso. Un tablero Kanban es la forma en que las personas realizan un seguimiento del progreso de las historias de usuario (es decir, las tareas) que deben realizarse. El tablero está dividido en columnas, cada una en su propia etapa en un flujo de trabajo.

Las tablas más simples tienen Que hacer, Haciendo, y Hecho columnas, pero cuanto más complejo sea el flujo de trabajo, más columnas necesitará. (Una de mis herramientas favoritas para crear tableros y hacer un seguimiento del progreso es Miro).

Fuente

Cada carta del tablero representa una tarea por completar. Por ejemplo, si está planeando un calendario social para el próximo trimestre, enumeraría cada tarea que debe realizarse en su propia tarjeta (es decir, elegir temas, asignar copia, escribir copia, programar publicaciones, etc.).

A medida que se completa la tarea, mueve la tarjeta a la columna correspondiente. Un vistazo rápido al tablero y todos los miembros de su equipo sabrán cómo avanza el proyecto y qué es lo que aún queda por hacer.

2. Establecer límites de trabajo en curso

Cuando la gente tiene demasiado en sus platos, nada se pone logrado. Esta es la razón por la que Kanban usa límites WIP, límites que describen cómo las personas trabajarán en las tareas dentro de cada columna del tablero Kanban.

Poner límites a la cantidad de tareas que puede haber en una columna o cuánto tiempo tienen las personas para realizar una tarea. Supongamos que desea que su coordinador social programe las publicaciones para cada mes antes de que comience a revisar las publicaciones del mes siguiente. Esa regla significa que no pueden mover la tarea «Revisar publicaciones» a la columna «Haciendo» antes de que «Programar publicaciones» estén en la columna «Listo».

Establecer reglas básicas ayuda a las personas a concentrarse en terminar una meta o tarea específica antes de comenzar otra. En un mundo de cambios de contexto y agotamiento mental, las limitaciones son una forma de lograr sus objetivos sin tener que hacer malabares con demasiadas tareas a la vez.

3. Cadencias de reuniones

Al igual que Scrum, Kanban está diseñado para ayudar a los equipos a trabajar mejor y lograr sus objetivos. Incorpora reuniones de planificación, reuniones diarias y retrospectivas para asegurarse de que un proyecto esté en la tarea y se perfeccione continuamente.

La única reunión que es diferente de Scrum es la reunión de entrega, un momento para planificar cuándo lanzar el contenido o proyecto. Dado que Kanban trabaja en líneas de tiempo más largas que Scrum, la reunión de entrega es el lugar para atraer a otros grupos que puedan necesitar ayudar a realizar el trabajo.

Si bien un equipo pequeño puede ser propietario de un proyecto, una estrategia de marketing ágil exitosa depende de todos. Es útil atraer a miembros externos del equipo para que colaboren en los cronogramas, compartan comentarios y ayuden a iniciar el trabajo que realiza su equipo.

Ejemplos de marketing ágil

La mayoría de los esfuerzos de marketing ágil se dividen en unos simples pasos.

1. El equipo elabora una lista de proyectos prioritarios en los que trabajar.
2. Los pasos para abordar un proyecto se planifican en un sprint.
3. El equipo se registra todos los días en una reunión de pie.
4. Todos realizan sus tareas específicas y comienzan las pruebas.
5. Los datos de las pruebas se recopilan y utilizan para mejorar el proyecto.

Veamos cómo se puede desarrollar este proceso en ejemplos de marketing ágil del mundo real.

1. Ejemplo de Scrum

El banco Santander, con sede en el Reino Unido, tuvo dificultades para producir campañas de marketing eficientes debido a los largos plazos de producción y los costosos costos creativos. En un esfuerzo por aumentar la eficiencia, adoptaron un método de marketing ágil para su campaña «Unlock you London». El objetivo del banco era convencer a los clientes de que descargaran y usaran su aplicación móvil.

Ellos «reunieron a todos en torno a objetivos compartidos, indicadores clave de rendimiento compartidos y un presupuesto en el medio de la mesa» y acordaron modificar la campaña semanalmente. En lugar de dedicar un gasto masivo a trabajar con una agencia creativa que llevaría meses desarrollar todo lo necesario para la campaña, comenzaron a gastar unos pocos miles de libras a la vez. Este intercambio les permitió realizar cambios rápidamente y probar una idea en los clientes.

Si algo resonaba, lo guardaban. Si no, harían un pequeño cambio y volverían a probar.

El nuevo enfoque ágil produjo resultados increíbles. Al final de la campaña, el banco experimentó un aumento del 12% en la lealtad, un aumento del 10% en la satisfacción de la cuenta, el Net Promoter Score más alto en 17 años y el mayor sentimiento positivo (90%) entre los clientes.

2. Ejemplo de método Kanban

Una startup de tecnología renovó recientemente su marca y quiere actualizar los materiales de marketing esenciales. El equipo creativo forma un pequeño equipo ágil para renovar el sitio web y crear nuevos materiales de marketing.

Incluyen un diseñador, un redactor publicitario, un representante de ventas, un director creativo, un líder de producto, un coordinador de contenido y un miembro del equipo legal. El equipo elige las tareas que se van a completar, decide un cronograma de seis semanas y presenta el trabajo en un tablero Kanban.

Fuente

El equipo establece las tareas individuales asociadas con cada tarea en una herramienta de gestión de proyectos y realiza un seguimiento del progreso de cada proyecto en un tablero Kanban.

Seis semanas después, el equipo de Agile ha diseñado cinco nuevas páginas web, seis de una página y dos decks. Mientras que los proyectos más complejos como el sitio web necesitarán otro sprint o dos para construir materiales más simples, como los de una página, para que los use el equipo de ventas. Lo que una vez tardó un cuarto entero en completarse se ha condensado en varias semanas.

Automatización de marketing ágil

Tener el tipo correcto de tecnología para la automatización de marketing ágil es crucial para recopilar datos y realizar análisis.

Una plataforma de CRM bien diseñada puede ayudarlo a recopilar, organizar, probar y administrar datos sobre sus clientes e iteraciones de sprint. Puede automatizar la entrega de campañas y enviar mensajes a los clientes, devolviéndole las métricas de seguimiento y rendimiento.

Por encima de todo, la automatización mejora su capacidad para reaccionar a las solicitudes de los clientes. En una encuesta a ejecutivos de C-suite, el 41% dijo que esperaba implementar más tecnología digital para responder rápidamente a las necesidades de los clientes. Entonces, si necesita convencer a su jefe de que la tecnología de automatización vale la pena la inversión, explique cómo es esencial recopilar datos que le permitan compartir los mensajes y las ofertas más relevantes.

Supongamos que decide convertir una idea para una campaña de correo electrónico en realidad utilizando su equipo de marketing ágil recién establecido. Reúne a un redactor, diseñador, analista, desarrollador, líder de operaciones y líder de correo electrónico. Antes de comenzar el sprint, querrá asegurarse de tener las siguientes herramientas para automatizar sus esfuerzos.

• Una herramienta de colaboración
• Una herramienta para revisar la copia, el diseño y el desarrollo.
• Una forma de recopilar comentarios
• Una herramienta de marketing por correo electrónico
• Una forma de recopilar datos y analizarlos

Consulte las siguientes herramientas de automatización de marketing ágil para ver cuál funciona para su equipo. Evalúe las funciones, la interfaz de usuario, la atención al cliente, las integraciones, los recursos, las revisiones y los precios.

Una vez que tenga la tecnología que necesita para automatizar sus esfuerzos ágiles, puede concentrarse en las tareas en cuestión y asegurarse de que cada sprint o tabla se mantenga en el camino correcto.

Cambiar de un enfoque tradicional de gestión de proyectos al marketing ágil puede parecer intimidante. Pero el cambio será simple si tiene en cuenta algunas reglas. Comience con lo que desea lograr (sus objetivos), obtenga la aceptación de los líderes de marketing sénior que pueden abogar por usted con el resto del equipo, reunir a un pequeño grupo de personas y explicarles esta nueva forma de trabajar. . Finalmente, configure la tecnología que necesita para colaborar, recopilar comentarios y analizar datos.

Pronto, terminará su primer proyecto y obtendrá un impulso que permitirá que sus esfuerzos de marketing ágil se mantengan enfocados, crezcan más rápido y obtengan mejores resultados que nunca.