¿Qué es Brand Salience? [+How Do You Measure It?]

Si bien la marca puede parecer un concepto vago, es uno de los elementos más importantes de una estrategia de marketing.

¿Sabía que presentar una marca de manera constante en todas las plataformas puede aumentar los ingresos hasta en un 23%?

Además, las marcas que se presentan de manera consistente tienen 3,5 veces más probabilidades de tener una excelente visibilidad de marca que aquellas con una marca inconsistente.

De hecho, el 82% de los inversores dice que el reconocimiento de su nombre es un factor importante que les guía en sus decisiones de inversión.

¿Entonces, qué significa todo esto? Bueno, una marca consistente conduce a un mayor conocimiento de la marca que luego puede ayudar a ganar inversores y generar ingresos para su negocio. No hace falta decir que la marca es importante para que su empresa tenga éxito.

En esta publicación, revisemos qué es la prominencia de la marca, cómo puede aumentar la visibilidad de su marca y cómo medirla.

Si tiene una alta prominencia de marca, entonces tiene una fuerte presencia de marca que los consumidores reconocen y en la que piensan cuando necesitan un producto. Si tiene poca relevancia de marca, es posible que los consumidores no sepan que su marca existe y, por lo tanto, no pensarán en su marca cuando necesiten realizar una compra.

Básicamente, la relevancia de la marca es una métrica similar a la conciencia de marca, excepto que se centra en medir la conciencia durante la decisión de compra real en lugar de la visibilidad general de la marca.

Por ejemplo, cuando alguien quiere tomar una taza de café y está conduciendo, ¿cuál es la primera marca en la que piensa? Probablemente Starbucks. Cuando quieren comprar pañuelos de papel, piensan en Kleenex. Cuando quieren buscar algo en línea, lo buscan en Google.

Todas estas marcas han trascendido la percepción de ser una empresa aleatoria y ahora son nombres familiares por derecho propio. La mayoría de la gente piensa en estas marcas y las conoce, ya sea que hayan estado allí o hayan usado esos productos antes.

Estas marcas tienen una gran relevancia de marca. Para tener una alta prominencia de marca, sus clientes deben pensar en su marca como la primera solución a sus deseos o necesidades cuando tienen que tomar una decisión de compra.

El concepto de prominencia de la marca es en realidad de naturaleza psicológica. Según una investigación realizada por Jenni Romaniuk y Byron Sharp, la prominencia de la marca es «la propensión de una marca a hacerse notar o venir a la mente en situaciones de compra».

Esto significa que debe captar la atención de las personas y ser lo suficientemente memorable para que los consumidores recuerden su marca cuando compran algo.

Por ejemplo, cuando un consumidor tiene una opción de marcas para comprar, confiará tanto en su memoria como en su atención. Esto significa que recordarán las marcas que conocen y luego verán qué les llama la atención.

Este proceso es realmente científico. Las personas que han estudiado la prominencia de la marca han estudiado el cerebro humano: ¿cómo recuerdan las personas la información y cómo asocia una marca la estructura de la memoria positiva con su producto?

Para aumentar la relevancia de su marca, algunas de sus campañas de marketing probablemente ni siquiera se centrarán en persuadir a los consumidores para que compren su producto. El objetivo de muchas campañas de marca es reforzar constantemente las asociaciones positivas con su marca. La familiaridad es importante. Los mensajes de marketing constantes de una marca garantizan que la marca sea lo más importante cuando un consumidor toma una decisión de compra.

Las marcas crean una alta notoriedad de marca mediante el uso de activos de marca distintivos que captan la atención y crean recuerdos positivos para su audiencia. Esto significa que sus activos de marketing promueven una narración positiva y crean un significado asociado con su marca. Cuando promueve sus valores, está diferenciando su marca de la competencia y aumentando la prominencia de la marca.

Para crear campañas que mejoren la relevancia de la marca, piense en el impacto emocional de sus activos. Sus campañas deben ser significativas, auténticas y reflejar sus valores como empresa.

Todo esto ayudará a los clientes a crear una asociación positiva con su marca y a recordar su marca cuando llegue el momento de realizar una compra.

Por ejemplo, digamos que quiero comprar chicle. Cuando pienso en el chicle, una de las primeras cosas en las que pienso son los comerciales de Extra. Nunca he olvidado esos comerciales porque eran emocionales y me crearon una experiencia positiva.

Ahora, cuando pienso en chicles, suelo comprar Extra a pesar de que esa marca nunca ha sido mi compañía de chicles favorita (solía comprar Orbit). Pero desde esos comerciales, me incliné por Extra debido a la asociación positiva y es una de las primeras marcas que recuerdo debido a esos comerciales.

En última instancia, la relevancia de la marca es una combinación de conocimiento de la marca, familiaridad, relevancia, comunicación frecuente y conexiones emocionales entre la marca y el consumidor.

Ahora, podrías estar pensando, «Todo esto suena genial, pero ¿cómo puedo medir esto y demostrar su efectividad a mis gerentes?»

Vamos a sumergirnos en eso a continuación.

Cómo medir la prominencia de la marca

La prominencia de la marca es de naturaleza bastante conceptual. Desafortunadamente, no es una métrica matemática que se mida fácilmente. Entonces, ¿qué hacen las marcas?

Bueno, una de las únicas formas de medir la prominencia de la marca es a través de encuestas y grupos focales. Es importante preguntarles a sus clientes cuándo piensan en usted, qué asocian con su marca y si recuerdan su empresa al tomar una decisión de compra.

Puede preguntar a los clientes si recuerdan o notan su marca en relación con la competencia. Luego, pregunte si su marca es solo pensada o buscada para determinar qué tan favorablemente se juzga su marca.

Su encuesta puede incluir activos descriptivos para rastrear los activos distintivos de su marca. Por ejemplo, qué tono de voz, logotipo, color o lema les viene a la mente cuando los usuarios piensan en refrescos. Podrían decir rojo, porque han asociado la marca Coca-Cola con refrescos en general.

Para medir esto, puede presentar a los encuestados una lista aleatoria de pistas y atributos preguntándoles qué marcas asocian con cada afirmación. Pueden ser preguntas como «cuando quiero comer algo rápido y saludable» o «sé que no pagaré de más».

El uso de una encuesta o un grupo de enfoque lo ayudará a determinar qué tan alta es la prominencia de su marca en comparación con la competencia.

Ahora, veamos el modelo de prominencia de marca que puede utilizar para diseñar una estrategia de posicionamiento de marca.

Modelo de notoriedad de marca

En su libro, Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Kevin Keller desarrolló un modelo de relevancia de marca que se ha vuelto popular en el marketing digital.

En el gráfico a continuación, Keller crea una pirámide de bloques de construcción a los que prestar atención cuando intentas aumentar la prominencia de tu marca.

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Este modelo se centra en aumentar la conciencia de marca amplia y profunda mediante la creación de una identidad que los clientes recuerden. En la base de la pirámide está la prominencia, que puede aumentar definiendo su marca en detalle, comunicándose con frecuencia con su audiencia y utilizando activos creativos para contar una historia.

Luego, crea significado y autenticidad para diferenciar su marca de la competencia. Y luego, usa mensajes frecuentes para crear reacciones positivas y accesibles en sus clientes. Y luego crea lealtad al construir una relación y una conexión emocional con su audiencia.

Con este modelo, puede aumentar la notoriedad de la marca, generar ingresos e incluso atraer inversores. Aunque esta no es la métrica más fácil de rastrear, la ciencia demuestra que centrarse en la marca ayudará a su empresa a convertirse en un nombre familiar para sus clientes.