Cuando Howard Johnson’s era el hogar de Estados Unidos lejos de casa

En un episodio de 2012 de Hombres Locos, Don Draper (Jon Hamm) y su esposa Megan (Jessica Paré) son enviados a Plattsburgh, Nueva York, para tener una mejor idea de la atmósfera que se encuentra en los restaurantes del cliente potencial Howard Johnson’s.

Para muchos espectadores, la escena probablemente era desconocida: un restaurante con techo de color naranja brillante famoso por las almejas fritas y los increíbles 28 sabores de helado. Pero para aquellos que vivieron el apogeo de Howard Johnson, fue un espectáculo casi tan omnipresente como las paradas de descanso o las estaciones de servicio. A medida que las autopistas arteriales de Estados Unidos se expandieron, también lo hizo «HoJo’s», que servía comida clásica y reconfortante y ofrecía alojamiento asequible en hoteles. Para las familias que salían a la carretera para viajes de verano, era un hogar lejos del hogar: un mostrador de desayuno, una cena informal y un desvío de helados en uno.

Levantando el techo

A diferencia de la ficticia Betty Crocker, el imperio alimentario de Howard Johnson lleva el nombre de un verdadero Howard Johnson. Nacido en 1897, Johnson laminó y vendió puros para el negocio de su padre. Cuando Johnson senior falleció en 1921, Johnson heredó tanto su negocio como las deudas que lo acompañaban.

Para cambiar las cosas, Johnson decidió buscar oportunidades fuera del tabaco. En 1925, el empresario de Boston abrió su primer restaurante, dedicado a la venta de periódicos y helados, en Quincy, Massachusetts.

Servir helado no era una idea novedosa, pero Johnson tenía una estrategia. Después de adquirir una receta de un vendedor de helados de carretilla de mano en Alemania, Johnson duplicó la cantidad de grasa de mantequilla en sus sabores. La golosina altamente decadente bajó sin problemas gracias a los congeladores que mantuvieron la consistencia suave. Siguieron puestos de helados, tanto en las playas como en los bordes de las carreteras. (A pesar de la variedad de sabores, la vainilla fue su éxito de ventas perenne).

Pero el helado no era su único interés. En 1929, Johnson se había sumergido de lleno en el negocio de los restaurantes.

Esta primera ubicación, también en Quincy, se benefició de una polémica. Cerca, una obra de Eugene O’Neill sobre el aborto, Interludio extraño, estaba jugando. Atrajo a la élite de Boston y condujo a un negocio indirecto para Johnson, quien sirvió a los espectadores que acudían en masa a la escandalosa actuación en abundancia de su comida y helado.

En el momento en que Johnson estaba buscando expandirse a otras ubicaciones de restaurantes, el concepto de franquicia era poco común. Los hermanos McDonald no conocerían a Ray Kroc, el hombre que se apoderaría de su restaurante McDonald’s y lo convertiría en una marca mundial, durante décadas. Pero Johnson era más ágil que las prácticas de restauración de la época. Cuando no pudo permitirse abrir una segunda ubicación él mismo, permitió que lo hiciera un pariente llamado Reginald Sprague.

La idea se puso de moda. Para 1940, un Howard Johnson se había convertido en 130 solo en la costa este. La compañía incluso había conseguido un trato para ser el restaurante preferido para las plazas de servicio a lo largo de la recién inaugurada Pennsylvania Turnpike.

Mucho antes de que McDonald’s Golden Arches salpicaran las calles, Johnson usó el esquema de diseño distintivo de su restaurante diseñado por Rufus Nims — un techo naranja inclinado que enmarca ventanas de vidrio plano — para hacerlo distintivo y familiar. Los conductores no necesitaban buscar un HoJo; su diseño cada vez más familiar actuó como su propio faro, atrayendo a los clientes con una estética que podía verse desde la distancia.

En el interior, las mesas de formica y un comedor con cortinas le daban al restaurante una sensación de estar vivo. Las políticas estrictas sobre uniformes y publicidad provienen de la “biblia” de la tienda de Johnson, lo que ayudó a crear coherencia.

Johnson también encargó un logotipo, Simple Simon and the Pieman, que mostraba a un niño y su perro muy entusiasmados con la entrega de un panadero. El gráfico apareció en luces de neón y en vajillas. También perpetuó la noción de Johnson de que todos los HoJo’s deberían ser aptos para familias, lo que no siempre fue el caso de los comensales grasientos de la época.

El diseño otorgó la credibilidad de cada HoJo a los consumidores y facilitó la vida de los franquiciados. “Podrías poner uno al final de un camino de tierra en el bosque aquí atrás y harías negocios”, dijo el antiguo propietario Carl DeSantis a Eater en 2017. “Howard Johnson’s era el rey del camino. Podías ganar dinero en cualquier lugar … Muchos tipos terminaron con los restaurantes de Howard Johnson que no lo habrían hecho con ninguna otra marca o como independientes «.

En el menú

Un menú típico de HoJo parecía dirigido a carnívoros y tolerantes a la lactosa. Además del helado de grasa de mantequilla, los comensales podían elegir entre pollo de media primavera asado al carbón, bistec de solomillo asado al carbón, sándwiches de bistec de lomo abierto, bistec en cubos, jamón y huevos. Los perros calientes eran Frankforts y vino con ensalada de papas. Incluso el menú infantil ofrecía rosbif y salsa.

Si HoJo’s tenía un plato característico, eran las almejas fritas. El plato fue idea de los hermanos Saffron de Massachusetts, quienes quitaron la panza a las almejas. (Esos se usarían para la sopa de almejas). Johnson amaba tanto las almejas que el negocio de los Saffrons creció a siete plantas de procesamiento, todas las cuales estaban trabajando para atender las demandas de los franquiciados de Johnson.

Sobre todo, Johnson sabía que sus patrocinadores querían sencillez. «Si dices Halibut Dante, el estadounidense promedio nunca lo comprará», dijo una vez. «Pero si dices halibut con crema y salsa de tomate, no solo lo comprará, sino que dirá que es genial».

Para mantener la coherencia en todas las ubicaciones, HoJo’s desarrolló un sistema en el que los alimentos se preparaban y luego se congelaban para su envío y posterior recalentamiento. Si bien esa preparación puede sonar un poco distópica, los platos en sí fueron obra de chefs muy capaces.

En 1959, Johnson contrató a Jacques Pépin y su colega Pierre Franey después de probar los productos de Pépin en el elegante restaurante francés Le Pavillon. A pesar de sus credenciales, Johnson le pidió a Pépin que trabajara como cocinero de línea en un Howard Johnson’s en Rego Park, Queens, para familiarizarse con la comida y la clientela.

Pépin se ocupó de aprender los aspectos más finos de los macarrones con queso y las hamburguesas antes de que Johnson lo dejara experimentar. Le siguieron carne de borgoña y otros guisos. Un día típico de preparación puede significar 1000 pavos y 10 toneladas de frankforts para distribuir a los franquiciados. Si bien todo era comida reconfortante estadounidense, fue preparada con cuidado por maestros franceses.

La excelente comida junto con las comodidades adicionales —Johnson abrió su primer restaurante y alojamiento en 1953 en Savannah, Georgia— llevó a HoJo’s a convertirse en una de las marcas más fuertes de mediados del siglo XX.

Gran parte, si no todo, del éxito de la empresa se debió al perfeccionismo de Johnson. Era propenso a visitar lugares sin previo aviso para asegurarse de que se cumplían sus estándares. No era muy diferente a Santa Claus que venía a inspeccionar una juguetería.

Una vez, un franquiciado en Cleveland, Ohio, atrapó a Johnson en el congelador del restaurante. Sin saber quién era, llamó a la policía.

«Soy Howard Johnson», dijo Johnson.

«Y yo soy Cristóbal Colón», respondió el oficial de policía que respondió.

Gustos cambiantes

Si bien Howard Johnson’s se destaca como una tremenda historia de éxito empresarial, muchos de sus operadores eligieron mal cuando se trataba de estar en el lado correcto de la historia.

En 1957, dos hombres negros entraron en un restaurante de Howard Johnson cerca de Dover, Delaware, y pidieron que les sirvieran. Se les dijo que se fueran. La ubicación, como varios negocios de la época, estaba segregada.

Uno de los hombres a los que se negó el servicio resultó ser Komla Agbeli Gbedemah, el ministro de Finanzas de Ghana, que estaba acompañado por su secretaria. El rechazo provocó una controversia internacional, particularmente a la luz del hecho de que Gbedemah acababa de recibir al entonces vicepresidente Richard Nixon en Ghana.

«Si el vicepresidente de Estados Unidos puede comer en mi casa cuando está en Ghana», dijo Gbedemah, «entonces no puedo entender por qué debo recibir este tratamiento en un restaurante de carretera en Estados Unidos».

El presidente Dwight Eisenhower emitió una disculpa; Los ejecutivos de Howard Johnson le dijeron al propietario de Dover que la segregación no era bienvenida en las ubicaciones de la cadena. Pero en abril de 1961, siguió un segundo incidente: al diplomático africano William Fitzjohn se le negó el servicio en un Howard Johnson’s en Hagertown, Maryland. Ahora era el turno del presidente John F. Kennedy de disculparse. Pero algunos Howard Johnson continuaron la práctica, invitando a protestas. En 1962, cuatro estudiantes en Durham, Carolina del Norte, realizaron una sentada en el restaurante y fueron sentenciados a 30 días de cárcel.

Una vez más, Howard Johnson reiteró que no tenían una política de segregación, pero el asunto no se resolvió por completo hasta que la Ley de Derechos Civiles de 1964 puso fin a la segregación en lugares públicos.

Los problemas de Howard Johnson no terminaron ahí. La llegada del hijo de Johnson, «Bud» Johnson, como presidente en 1959 eventualmente condujo a recortes de costos y crecientes demandas de ganancias debido a una oferta pública de acciones. Mientras la calidad de HoJo decaía, las cadenas de comida rápida creciente. El aumento de los precios del combustible en la década de 1970 afectó aún más el negocio de Howard Johnson, que dependía en gran medida de los viajeros de larga distancia por carretera. A medida que más personas subían a los aviones, menos pasaban junto a un HoJo.

En la década de 1980, Howard Johnson pasó de un nuevo propietario a otro. Las cabañas de motor se separaron de los restaurantes. (Varios hoteles Howard Johnson, menos la «S», todavía están en funcionamiento y son propiedad de Wyndham Worldwide). Con cada paso corporativo, las ubicaciones disminuyeron. Para 2017, la franquicia que alguna vez pudo visualizarse como 1000 puntos de color naranja brillante en un mapa se redujo a un solo restaurante en Lake George, Nueva York, una vista tan rara que ahora está relegada a los sets de programas de televisión de época.