Ad Exchange
El termino intercambio de anuncios (intercambio de anuncios) se refiere a los mercados en línea, donde se comercializan y subastan espacios publicitarios. Los editores (operadores web y blogs) ofrecen espacios publicitarios para la monetización. Los comerciantes (anunciantes, vendedores y redes publicitarias) pueden comprar este espacio publicitario para colocar su material publicitario, como pancartas, rich media y anuncios de video.
La venta se basa en un procedimiento automatizado que calcula el precio del espacio publicitario y el inventario en tiempo real en función de la oferta y la demanda. Esto se conoce como oferta en tiempo real o promoción comercial en tiempo real. El principio es similar a una subasta: los comerciantes pueden ofertar por el espacio publicitario con un número específico de impresiones de anuncios. A continuación, se muestra el material publicitario que pertenece al mejor postor para su impresión.
Historia
Los intercambios publicitarios surgieron como resultado del desarrollo del mercado publicitario: a medida que más y más redes publicitarias ingresaban al mercado, el procedimiento de promoción comercial se volvió cada vez más complejo y confuso. Hubo más ofertas que clientes. Diferentes redes publicitarias se vendieron parcialmente espacios publicitarios entre sí cuando no tenían a nadie más a quien vendérselo. Uno de ellos también se refirió a las campañas llamadas «Ejecutar en la red» para describir ese espacio adicional.
Esto resultó en comisiones más altas para cada red publicitaria, intervalos de tiempo más largos entre las ventas de un espacio publicitario y una mayor complejidad en el proceso de ventas. Esto, a su vez, condujo al desarrollo de mercados que unían las distintas redes publicitarias y, al mismo tiempo, proporcionaban un punto de acceso central para anunciantes y editores. Mediante el uso de tecnologías, como las ofertas en tiempo real, que todavía utiliza Google en la búsqueda paga, los intercambios de anuncios se convirtieron en salas de subastas que optimizaban los precios para los editores (optimización del rendimiento) y brindaban a los anunciantes acceso a diferentes proveedores de espacios publicitarios.
Funcionalidad
Una plataforma de intercambio de anuncios es simplemente una colección de impresiones de anuncios. Los editores ingresan su inventario en el sistema en forma de impresiones. Para este caso, el proveedor utiliza un sistema que luego se conecta a otro subsistema conocido como plataforma del lado de la demanda (DSP). Si un usuario visita un portal web que tiene un cierto número de espacios publicitarios, se inicia una comunicación entre el proveedor (SSP) y el comprador (DSP) para mostrar un anuncio adecuado. Esto solo toma unos pocos milisegundos y el usuario no nota nada.
Los comerciantes o anunciantes optan así por impresiones específicas, que pueden comprar en un siguiente paso. Técnicamente, los adquieren antes con la especificación de los diferentes criterios que el sistema comprueba antes de que se muestre el anuncio. Para ello, utilizan la plataforma por el lado de la demanda. Esto intercambia diferentes tipos de información con la plataforma en el lado de la oferta, por ejemplo, la categoría de contenido para el espacio publicitario, la identificación del usuario por impresión u otros datos de segmentación y reorientación. El DSP verifica los criterios y determina qué promoción de marketing es la más adecuada para el grupo objetivo y, por lo tanto, tendría la mayor tasa de éxito.
A continuación, el DSP presenta las ofertas de espacios publicitarios. La única plataforma compartida recibe estas ofertas y determina el mejor postor. El anuncio respectivo se muestra a su vez en el portal web visitado por el usuario. El procedimiento de licitación en tiempo real debería tomar solo unos pocos milisegundos para mostrar el anuncio al usuario lo más rápido posible. En promedio, solo transcurren alrededor de 100 milisegundos entre la primera parte y la última parte de la comunicación.[1]
Ventajas desventajas
A diferencia de las redes publicitarias, el intercambio de anuncios no se ocupa del espacio publicitario empaquetado en una variedad de sitios web que está fuera del control del comerciante. Lleva valores escalables como impresiones de anuncios o CPM (costo por mil). Aquí, el comerciante puede optar por un inventario publicitario específico. Un inventario de promoción comercial se refiere a los valores que se utilizan como base para calcular el precio de un determinado editor. En la mayoría de los casos, las impresiones individuales se utilizan como base.
Por lo tanto, compartir anuncios aumenta la transparencia: el precio del espacio publicitario está directamente relacionado con el cálculo [reach] de la plataforma en forma de impresiones o indicadores clave de rendimiento (KPI) similares. Al mismo tiempo, estos valores se calculan en tiempo real. El precio de un espacio publicitario se determina en milisegundos, por lo que los grupos de interés dan un precio mínimo y máximo, por un lado, y se utilizan algoritmos para el cálculo, por otro. Estos algoritmos vinculan a los proveedores con los compradores y determinan el precio de la subasta mediante consultas técnicas. [2]
En determinadas condiciones, los algoritmos también contienen estrategias de segmentación. Esto permite diferentes enfoques que tienen un impacto directo en las posibles estrategias de licitación. Como resultado, pueden surgir diferentes estrategias de licitación, dependiendo de la definición del grupo objetivo y su disponibilidad.
Una opción:
- Pre-segmentación: Consiste en proponer diferentes criterios para la preselección de la oferta en tiempo real. Se pueden incluir u omitir partes del inventario de promoción comercial, dispositivos móviles, países e idiomas.
- Segmentación de audiencia: Se utilizan varios atributos, como los datos sociodemográficos o las intenciones de búsqueda de los usuarios, para adaptar el anuncio al grupo objetivo.
- Orientación contextual: Aquí, el objetivo es adaptar el contenido del anuncio al contexto: el portal web.
- Segmentación semántica: El contexto se adapta a otros datos, como los términos de búsqueda de uso frecuente o las tendencias de búsqueda.
- Segmentación social y CRM: Los perfiles de usuario en las redes sociales se utilizan como una base de datos, como las bases de datos de los clientes en un sistema CRM.
- Reorientación: Cuando un usuario visita un sitio web varias veces, el contenido del anuncio se optimiza en consecuencia por segunda vez.
Ejemplos de proveedores de intercambio de anuncios
- Haga doble clic en Ad Exchange (Google).
- Microsoft Advertising Exchange.
- Right Media Exchange (Yahoo).
- OpenX.
- El Proyecto Rubicón.
- AppNexus.
Importancia para el marketing online
Los intercambios de anuncios son agentes de promoción empresarial en tiempo real. Es una tendencia que está reemplazando gradualmente el marketing de exhibición tradicional en los Estados Unidos. Dado que los intercambios de anuncios representan un cierto desarrollo de las redes publicitarias, ofrecen a los editores el mayor rendimiento posible en la monetización de blogs y sitios web. También son rentables para comerciantes y anunciantes: gracias a las diferentes opciones de segmentación, los anuncios se pueden adaptar directamente a los diferentes grupos objetivo y se optimizan las ofertas de los espacios publicitarios.
Esto proporciona a las empresas nuevas opciones de promoción comercial, especialmente cuando se combinan con diferentes tecnologías como RTB y aplicaciones del campo Big Data (por ejemplo, plataformas de gestión de datos, finalmente, DMP). Independientemente, estas relaciones complejas requieren experiencia y curiosidad por los medios digitales.