¿Cuál es la mejor manera de realizar un seguimiento de las conversiones orgánicas?

Nota del editor: «Pregunte a un SEO» es una columna semanal de expertos técnicos en SEO. Shelly Fagin, Ryan Jones, Adam Riemer, y Tony Wright. Piensa en tu pregunta de SEO más difícil y completa nuestro formulario. ¡Es posible que veas tu respuesta en la próxima publicación de #AskanSEO!

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Esta semana para «Ask An SEO», tenemos una pregunta de Francesca. Ella pregunta:

“¿Cuál es la mejor manera de realizar un seguimiento de las conversiones orgánicas? ¿Qué herramienta / método?

Esta pregunta aparentemente simple tiene muchas respuestas.

Y al igual que con muchas preguntas relacionadas con el SEO, la respuesta general es: depende.

En la superficie, medir las conversiones orgánicas es bastante sencillo.

La mayoría de los profesionales de SEO utilizan Google Analytics para realizar un seguimiento de las conversiones.

Google Analytics es fácil de configurar y es gratis.

Ponga código en su sitio, establezca algunos objetivos y observe sus informes para ver cómo se está desempeñando su tráfico orgánico.

Pero el matiz de medir las conversiones orgánicas es mucho más complejo.

El primer paso es comprender qué es una conversión en su sitio.

Una conversión es una acción, o una serie de acciones, que desea que realice un visitante mientras está en su sitio.

Diferentes tipos de conversiones

Las conversiones más obvias son cosas como ventas y clientes potenciales, pero para muchos, las conversiones pueden ir mucho más allá del objetivo final de una transacción.

Por ejemplo, algunos sitios desean que los usuarios visiten áreas específicas o su sitio, o desean que esos visitantes pasen más tiempo en ciertas secciones de su sitio.

Incluso puede realizar un seguimiento de los eventos que suceden dentro de una página específica utilizando Google Analytics.

Estas conversiones se pueden rastrear mediante el seguimiento de eventos de Google Analytics.

Ir más allá del último clic

El error más común que vemos en el seguimiento de conversiones es cuando los propietarios de sitios solo realizan un seguimiento del último clic en una ruta de conversión.

En muchos casos, esto es un error.

Es importante comprender todo el recorrido del cliente, y el mero seguimiento del último clic no es suficiente.

Hace muchos años, realicé una búsqueda pagada de Gateway Computers.

Nuestros esfuerzos de búsqueda pagada fueron muy exitosos.

Tuvieron tanto éxito que el equipo de marketing decidió recortar todos los presupuestos de televisión e impresión y dárselos al equipo de búsqueda de pago.

Estábamos más que emocionados.

Las cosas fueron bien durante unos seis meses.

Luego, el volumen de conversiones que estábamos viendo se redujo drásticamente.

Verá, lo que descubrimos más tarde fue que el último clic, la venta de una computadora, estaba siendo impulsado por nuestros esfuerzos de búsqueda pagada.

Pero los pasos que tomó el consumidor para llegar a ese último clic fueron respaldados por las campañas de televisión e impresos.

Una vez que se eliminaron estas campañas, no hubo nada que empujara al consumidor a los embudos de conversión que habíamos creado.

Empezamos a perder ventas frente a la competencia.

Antes de que pudiéramos corregir esto, la empresa se vendió, por lo que nunca pudimos ver completamente el ciclo de vida del recorrido del cliente.

El Santo Grial: atribución multicanal

En un mundo ideal, los especialistas en marketing podrían ver cada punto de contacto que hace un consumidor antes de comprar.

En el pasado, rastrear múltiples puntos de contacto con los consumidores era difícil y requería herramientas costosas.

Pero Google Analytics ahora tiene herramientas para ayudarnos a ver el recorrido del cliente.

Cuando inicie sesión en su cuenta de Google Analytics, ahora verá una pestaña «Atribución» en el panel de navegación del lado izquierdo.

En esta pestaña, puede ver cómo realizar lo que se denomina atribución multicanal.

Una vez que esté familiarizado con la herramienta, existen literalmente cientos de formas de realizar un seguimiento del recorrido del cliente.

Pero para empezar, Google nos ha proporcionado «métodos de atribución predeterminados».

Estos son:

• Modelo de última interacción: Este es el modelo de «último clic». Esto le da todo el crédito a la acción que provocó el último clic antes de que se produzca la conversión.
• Primer modelo de interacción: Este modelo atribuye todo el mérito al inicio de la ruta de conversión: el primer clic que pone a un cliente en su viaje.
• Modelo de atribución lineal: En este modelo, todos los puntos de contacto en el recorrido del cliente reciben el mismo crédito por la conversión.
• Modelo de atribución de decaimiento del tiempo: En este modelo, los puntos de contacto que están más cerca de la conversión reciben más crédito.
• Modelo de atribución basado en posición: En este modelo, el 40% del crédito se otorga al primer clic, el 20% se otorga a los clics en la mitad del viaje y el 40% se otorga al último clic que impulsa la conversión.
• Último clic no directo: En este modelo, todo el crédito se otorga a los puntos de contacto que ocurren antes del último clic no directo en una ruta de conversión.
• Último clic en el anuncio: En este modelo, todo el crédito se otorga al último anuncio pagado en el que se hizo clic antes de que la conversión reciba todo el crédito de la venta.
• Modelo de atribución basado en datos: En este modelo, Google Analytics utiliza un algoritmo para asignar crédito a lo largo del viaje de conversión.

Como puede ver, incluso con solo estos modelos de atribución predefinidos, hay cientos de formas de dividir, dividir y sopesar qué acciones obtienen crédito por las conversiones.

La mejor manera de aprender sobre el modelo de atribución es jugar con él. Puede hacer esto practicando en la cuenta de demostración de Google Analytics.

Al practicar en la cuenta de demostración, no tiene que preocuparse por estropear sus propios datos.

Por supuesto, hay muchos otros matices para medir las conversiones orgánicas, y existe mucha documentación sobre las formas de hacerlo.

Diviértete aprendiendo sobre todos ellos.

Más recursos: