Medición de eventos agregados en Facebook: lo que necesita saber

El primer trimestre de 2021 ha sido uno de los más inciertos para los anunciantes de Facebook en la historia de la plataforma.

Cuando Apple anunció que las actualizaciones de iOS 14 ya no optarían automáticamente por los propietarios de dispositivos para el seguimiento de IDFA, la compañía lo anunció como una victoria para la privacidad del consumidor.

Pero para los especialistas en marketing de todo el panorama digital, representó un problema grave.

Uno de los mayores preparativos que pueden y deben hacer los anunciantes es la medición de eventos agregados.

El problema del IDFA para los anunciantes de Facebook

Sin el uso de IDFA, los anunciantes ya no tendrían un medio integrado confiable para rastrear a los usuarios de dispositivos iOS 14 en los sitios web que visitan, o atribuir las acciones que esos usuarios realizan a las campañas que están ejecutando.

Para enmarcar el impacto potencial de este problema solo para Facebook, a partir del cuarto trimestre de 2020, Apple actualmente posee el 65% de la participación de mercado de teléfonos inteligentes de EE. UU.

Combine eso con el hecho de que más del 98% de los usuarios de Facebook navegan por la plataforma en un dispositivo móvil y los números se suman.

Facebook ha expresado su oposición a la actualización de privacidad de iOS 14 de Apple, llegando incluso a publicar anuncios en periódicos de página completa condenando la decisión.

Pero nosotros, como especialistas en marketing de redes sociales, debemos superar las etapas del dolor, aceptar la realidad y ponernos manos a la obra de prepararnos para el futuro.

¿Qué es la medición agregada de eventos?

Según Facebook:

"La medición de eventos agregados de Facebook es un protocolo que permite la medición de eventos web de usuarios de iOS 14 ... Nuestra solución es análoga a la medición de clics privados de Apple, pero está diseñada para resolver casos de uso de anunciantes clave que no se abordan en la propuesta de Apple".

Lo que esto significa en la práctica es que los anunciantes de Facebook estarán limitados a solo ocho eventos de conversión por dominio que se puede utilizar para la optimización de campañas.

Lo que cuenta en contra de tus ocho eventos

• Cualquier evento de píxel estándar (por ejemplo, Agregar al carrito, Finalizar compra iniciado, Compra).
• Conversiones personalizadas que utilizan un evento estándar; por ejemplo, compras que se realizan solo en una URL específica.
• Conversiones personalizadas mediante eventos personalizados.
• Conjuntos de valores con optimización de valor.
• Eventos únicos configurados mediante la API de conversiones de Facebook.

Lo que no cuenta contra tus ocho eventos

• Vista de página / vista de página de destino.
• Eventos de conversión personalizados basados ​​en URL; por ejemplo, usar una página de agradecimiento con una URL única como evento de conversión.

Implicaciones para los especialistas en marketing

Dependiendo del tipo de anunciante que sea, restringir la optimización de conversiones a ocho eventos en total podría no ser nada, o podría ser devastador.

Esto es un golpe para los anunciantes de comercio electrónico y otras personas que utilizan eventos personalizados múltiples y, a veces, muy específicos para personalizar en gran medida sus embudos de marketing.

Para ellos, requerirá una simplificación significativa de su taxonomía de conversión y probablemente una pérdida de fidelidad en comparación con lo que estaban acostumbrados anteriormente.

Pero para muchos anunciantes, esto debería ser poco más que una molestia a corto plazo que requiere un nivel adicional de configuración.

Los métodos de atribución y seguimiento sin píxeles, como los utilizados por la API de conversiones de Facebook, podrían ayudar a los anunciantes a optimizar los eventos que generan un valor probado entre bastidores.

Esto es de particular interés para los anunciantes B2B y aquellos con ciclos de ventas largos en los que el lapso de tiempo entre una conversión pixelada y una venta real toma mucho tiempo y / o pasa por múltiples pasos fuera de línea.

Sin embargo, el hecho de que Facebook incluya estos eventos como parte del máximo de ocho para la medición de eventos agregados significa que los anunciantes pronto tendrán que equilibrar la importancia de los eventos de píxeles y fuera de línea en lo que respecta a la atribución.

En general, esto limitará la granularidad del seguimiento para los anunciantes que deseen monitorear y optimizar los KPI que cruzan los ámbitos en línea y fuera de línea.

Ahora debemos ser aún más estratégicos con nuestros planes de medición para tener en cuenta el potencial adicional de atraer eventos fuera de línea, pero el resultado final debería valer la pena.

5 pasos que debe seguir ahora para prepararse

1. Verifique sus dominios

Si está utilizando un píxel de Facebook, debe verificar su dominio en Facebook Business Manager.

Una vez que los cambios de privacidad de iOS 14 entren en vigor, se pausarán todos los conjuntos de anuncios que se optimicen a un evento de píxel en un dominio no verificado.

2. Analice la configuración de su evento actual

Eche un vistazo a su administrador de eventos y determine si su configuración de seguimiento actual está lista para los cambios.

• ¿Tienes más de ocho eventos?
• ¿Qué eventos son absolutamente críticos para mis necesidades de seguimiento?
• ¿Existe alguna brecha de seguimiento que deba llenarse?
• ¿Se puede reemplazar cualquier evento estándar con conversiones personalizadas que no se contabilicen en sus ocho?
• ¿Planeamos implementar la API de conversiones de Facebook y cómo encajarán esos eventos en la mezcla?

3. Seleccione sus ocho eventos

Asegúrese de que estos eventos le brinden la capacidad de cubrir la totalidad de su embudo, así como todos los tipos de conversión adicionales que su marca pueda ofrecer.

4. Clasifique los eventos por prioridad

Esto es muy importante. Debido a las próximas limitaciones de seguimiento, según Facebook, "cuando un cliente realiza varias acciones durante una sesión web, solo el evento correspondiente que tenga la mayor prioridad se enviará a Facebook para una conversión".

Por lo tanto, Agregar al carrito

5. Manténgase actualizado con el centro de recursos de su administrador de anuncios

Esta práctica sección de Ads Manager puede pasar desapercibida, pero contiene mucha información buena y específica de la cuenta.

Además de la verificación del dominio y la medición de eventos agregados, cualquier paso siguiente recomendado o crítico necesario para garantizar que su cuenta publicitaria esté lista para iOS 14 se ubicará en esta pestaña.

Puede encontrarlo en la pantalla principal de Ads Manager, justo a la izquierda de Campañas.

Haciéndolo oficial

Una vez que sepa qué eventos seleccionar, deberá informar a Facebook. De lo contrario, su sistema seleccionará los eventos automáticamente.

Aquí hay una guía completa sobre cómo configurar sus eventos y prioridades en Events Manager, pero el proceso es bastante sencillo:

• Vaya al Administrador de eventos.
• En la pestaña Descripción general, verá una nueva Medición de eventos agregados sección.
• Hacer clic Configurar eventos web.
• Confirma el dominio.
• Seleccione sus fuentes de eventos (píxel, conversión personalizada, API de conversiones) y evento.
• Clasifique en orden de importancia.

Tenga en cuenta que puede realizar cambios tanto en los eventos que está utilizando como en el orden de prioridad una vez que todo esté configurado. Sin embargo, las modificaciones de eventos agregados pueden hacer que los conjuntos de anuncios afectados se detengan hasta 72 horas para que se lleven a cabo los cambios.

Si bien todavía no hay una fecha formal en la que los cambios de privacidad de iOS 14 entren en vigencia, Facebook advierte a los anunciantes que estén listos para principios de la primavera.

Cuanto antes los anunciantes puedan marcar esta importante casilla de medición agregada de eventos, más preparados estarán para adaptarse a los numerosos cambios de medición y atribución que nos esperan en el nuevo y valiente mundo del seguimiento digital móvil.

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Créditos de imagen

Captura de pantalla tomada por el autor, marzo de 2021