▷ Cómo HubSpot enfoca el inbound marketing, la cultura y las ventas

Si eres un emprendedor de SaaS y necesitas una compañía a la que admirar y aprender, HubSpot es una de las que quizás quieras estudiar. La gente de HubSpot mantiene un crecimiento constante cada año, tiene un gran producto y una cultura asombrosa, y organiza una conferencia popular . De hecho, acaban de concluir la conferencia de este año, que atrajo a más de 5.300 asistentes.

Entonces, ¿cuál es la historia de HubSpot? ¿Cuáles son las fuerzas detrás de la empresa que impulsan su crecimiento? ¿Cómo gestionan el marketing? ¿Cómo opera la empresa?

Todas estas son preguntas para las que quería respuestas, así que investigué HubSpot. Siga leyendo para conocer HubSpot y algunas de las técnicas de marketing que ayudan a la empresa a crecer.

Tabla de contenido

El origen de HubSpot

Los cofundadores Brian Halligan (ahora CEO) y Dharmesh Shah (ahora CTO), que se conocieron mientras asistían al MIT, fundaron HubSpot en junio de 2006. Según Shah , HubSpot se inició durante la clase New Enterprise en el MIT en la primavera de 2006. .

Uno de los primeros inversores ángeles en HubSpot fue Edward Roberts , que era director del Centro de Emprendimiento del MIT. Posteriormente, la empresa se fundó en el Cambridge Innovation Center . HubSpot mantiene sus raíces en el MIT en la cúspide de la empresa, donde el 45% del equipo directivo tiene un título de la prestigiosa universidad de Massachusetts.

Ahí da los detalles de cómo se conocieron él y Shah :

“ÉL Y YO FUIMOS JUNTOS AL MIT, Y HUBO UN EVENTO LA NOCHE ANTERIOR AL PRIMER DÍA DE CLASES EN EL MIT, Y ÉL ES MUY INTROVERTIDO. ENTONCES, LO QUE HACE EN LAS FIESTAS ES QUE SU ESPOSA SALGA Y BUSQUE GENTE QUE CREA QUE LE AGRADARÁ Y CON QUIEN SE LLEVARÁ BIEN.

“ASÍ QUE SE ACERCÓ A MÍ Y CHARLÓ CONMIGO, Y TUVIMOS UNA AGRADABLE CHARLA. ME DI CUENTA APROXIMADAMENTE A LA MITAD DE LA CONVERSACIÓN QUE ELLA ERA LA ESPOSA DE UN ESTUDIANTE. ASÍ QUE SE FUE Y REGRESÓ A DHARMESH Y DIJO: ‘CONOCÍ A ESTE TIPO, BRIAN. CREO QUE ES ALGO INTERESANTE. TIENE EXPERIENCIA EN SOFTWARE. AUNQUE NO CREO QUE TE LLEVES BIEN CON ÉL. ES UNA ESPECIE DE VENDEDOR, UNA ESPECIE DE DEPORTISTA. NO CREO QUE LE GUSTE MUCHO.

“CREO QUE ES MUY GRACIOSO PORQUE DOS AÑOS DESPUÉS COMENZAMOS UNA EMPRESA JUNTOS, Y OCHO AÑOS MÁS TARDE JUNTAMOS UNA DE LAS STARTUPS MÁS DIFÍCILES DE LA COSTA ESTE. SOMOS BASTANTE CERCANOS Y MEJORES AMIGOS EN ESTE MOMENTO. TOMAMOS ALGUNAS CLASES JUNTOS Y NOS LLEVAMOS BIEN Y PENSÉ QUE ÉRAMOS UNA BUENA PAREJA.

“PIENSO EN EL DIAGRAMA DE VENN DE TANTAS EMPRESAS. TIENES UNA PERSONA DE TECNOLOGÍA REAL Y UNA PERSONA DE VENTAS DE MARKETING REAL, Y HAY UN DIAGRAMA DE VENN QUE SE SUPERPONE UN POCO, NO DEMASIADO. ES DONDE TIENES A ALGUIEN QUE REALMENTE PUEDE VENDER Y ALGUIEN QUE REALMENTE PUEDE CONSTRUIR, Y ESO REALMENTE FUNCIONÓ PARA NOSOTROS. ES UN PEQUEÑO ‘UNO MÁS UNO ES IGUAL A TRES’ “.
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Halligan comenta sobre las opciones que tenía antes de iniciar HubSpot:

“CUANDO ÍBAMOS A INICIAR HUBSPOT, TENÍA TRES OPCIONES EN MI CARRERA. EN ESE MOMENTO, YO ERA UN EMPRENDEDOR RESIDENTE Y UN SOCIO DE RIESGO, ASÍ QUE PODÍA SEGUIR HACIÉNDOLO. PODRÍA IR A REALIZAR VENTAS EN “UNA ESPECIE DE” CUALQUIER EMPRESA; HABÍA CRECIDO GRACIAS A LAS VENTAS. TENÍA UNA SÓLIDA EXPERIENCIA EN VENTAS. O PODRÍA SER UN DIRECTOR EJECUTIVO EN UNA ESPECIE DE EMPRESA DE MIERDA. NO TENÍA SUFICIENTE PEDIGRÍ PARA CONSEGUIR UN CEO EN UNA ESPECIE DE STARTUP DE PRIMER NIVEL, POR LO QUE ESTABA ENTREVISTANDO PARA TRABAJOS DE CEO EN LOS REINICIOS.

“MI CUARTA OPCIÓN FUE INICIAR HUBSPOT. NUNCA PENSÉ QUE COMENZARÍA UNA EMPRESA Y ESTOY ABSOLUTAMENTE EMOCIONADO DE HABERLO HECHO. PERO LA IDEA ERA: ‘¿PODRÍA INICIAR HUBSPOT Y CONVERTIRLO EN UNA GRAN EMPRESA?’ AFORTUNADAMENTE ESO SUCEDIÓ. CON MUCHA SUERTE EN EL CAMINO, MUCHAS BUENAS DECISIONES Y BUENAS CONTRATACIONES EN EL CAMINO, PERO ESA FUE UNA ESPECIE DE ÁRBOL DE DECISIONES.

“NO ME CONSIDERO NACIDO Y CRIADO PARA SER FUNDADOR DE UNA EMPRESA. SIEMPRE PENSÉ QUE SERÍA ALGUIEN QUE AYUDARÍA AL FUNDADOR DE UNA EMPRESA A AVANZAR. PERO TUVE LA IDEA CORRECTA. TENÍA EL COFUNDADOR PERFECTO DEL MUNDO, Y SIMPLEMENTE CERRAMOS LOS OJOS Y LO HICIMOS “.

Entonces, ¿dónde está la empresa ahora?

Han recaudado más de $ 100 millones en capital, tienen más de 600 empleados , 1300 socios y casi 10,000 clientes. Entremos un poco más en su crecimiento hasta ahora.

El crecimiento

HubSpot ocupa el puesto 668 en la lista Inc 5000 . Eche un vistazo a algunas de las estadísticas de crecimiento de HubSpot:

Crecimiento de ingresos:

2008: 2,2 millones de dólares
2009: Desconocido
2010: $ 15,6 millones
2011: $ 28,8 millones
2012: 52,5 millones de dólares
2013: 77,6 millones de dólares

Crecimiento de clientes:

2006: 3 clientes
2007: 48 clientes
2008: 317 clientes
2009: 1.150 clientes
2010: 3.855 clientes
2011: 5.961 clientes
2012: 8.440 clientes
2013: 10.595 clientes

Empleados de HubSpot:

2006: 3 empleados
2007: 15 empleados
2008: 42 empleados
2009: 96 empleados
2010: 176 empleados
2011: 304 empleados
2012: 429 empleados
2013: 668 empleados

Conferencia entrante:

2012: 2.857 asistentes
2013: 5.300 asistentes

Un par de datos rápidos:

La Conferencia de HubSpot, Inbound , está creciendo más rápido que Dreamforce.

Ellos abrieron su segunda oficina , que se encuentra en Dublín , en enero de 2013.

Entonces, con este tipo de crecimiento, deben estar haciendo algo bien. Veamos cómo HubSpot comercializa su producto y cómo operan como empresa.

Cómo comercializan su producto

HubSpot produce una gran cantidad de contenido gratuito todos los días. Publican algunos artículos en su blog todos los días, transmiten seminarios web con frecuencia y desarrollan herramientas gratuitas como Website Grader y Marketing Grader (que se han fusionado en una sola herramienta). Según Mike Volpe, director de marketing de HubSpot, el evaluador de sitios web ha sido una de sus herramientas más utilizadas. En tres años, analizó más de 2 millones de sitios web .

HubSpot cree que producir contenido y hacer que las personas accedan a tu sitio web a través del contenido que crees generará más clientes potenciales de calidad a un costo menor que el marketing de salida tradicional. Volpe dice: «La tasa de conversión de esos clientes potenciales, si compara … los clientes potenciales entrantes frente a los salientes, o pagados, los tipos de cosas en las que molesta a las personas y se enfrentan a ellos … la comparación entre los dos, el la tasa de conversión es más del doble … para los clientes potenciales orgánicos o los clientes potenciales entrantes «.

Entonces, ¿cómo se entera la gente de HubSpot?

“EL CALIFICADOR DE SITIOS WEB Y EL BLOG TIENDEN A SER LA FORMA EN QUE LA GENTE NOS ENCUENTRA POR PRIMERA VEZ … YA SEA A TRAVÉS DE SEO Y BUSCANDO EN MOTORES DE BÚSQUEDA Y ENCONTRANDO UN ARTÍCULO DE BLOG O ESCUCHANDO ACERCA DEL CALIFICADOR DE SITIOS WEB DE UN AMIGO Y VINIENDO DE ESA MANERA.

“Y EL SEMINARIO WEB ES UNA ESPECIE DE DONDE LA GOMA SE ENCUENTRA CON EL CAMINO Y PODEMOS TENER UN POCO MÁS DE CONVERSACIÓN CON LA GENTE … LEER UN ARTÍCULO DE BLOG ES TAL VEZ 5 MINUTOS, PERO ASISTIR A UN SEMINARIO WEB SUELE DURAR 45 MINUTOS O UNA HORA. ASÍ QUE ES UNA CONVERSACIÓN UN POCO MÁS DETALLADA.
“HEMOS TENIDO ALGUNOS SEMINARIOS WEB REALMENTE EXITOSOS. PARA MUCHOS DE NUESTROS SEMINARIOS WEB, LOGRAMOS QUE MILES DE PERSONAS SE INSCRIBAN EN ELLOS … SON EN SU MAYORÍA EDUCATIVOS, Y LUEGO HAY UN POCO DE ‘SI QUIERES HACER ALGO MÁS CON HUBSPOT, ESTE ES EL SIGUIENTE PASO A DAR’.

“HACEMOS ALGO DE PUBLICIDAD PAGADA PORQUE SOMOS UNA EMPRESA EN CRECIMIENTO Y TENEMOS GRANDES ASPIRACIONES. CREO QUE HAY MOMENTOS EN LOS QUE TIENE SENTIDO HACER ALGO DE ESO, ASÍ QUE HACEMOS PUBLICIDAD DE PAGO POR CLIC … Y PATROCINAMOS UN BOLETÍN INFORMATIVO POR CORREO ELECTRÓNICO AQUÍ Y ALLÁ, COSAS ASÍ DIRIGIDAS A NUESTRA COMUNIDAD. ESO ES SOLO ALREDEDOR DEL 25% DE LA GENERACIÓN DE LEADS QUE HACEMOS. ENTONCES, APROXIMADAMENTE EL 75% DE NUESTRA GENERACIÓN DE CLIENTES POTENCIALES ES ENTRANTE, POR LO QUE SE CENTRA EN EL BLOG, EN LOS SEMINARIOS WEB, EN EL EVALUADOR DE SITIOS WEB Y EN OTRAS COSAS COMO LAS QUE ESTAMOS HACIENDO “.

Ampliando los seminarios web, Volpe dice :

“LOS SEMINARIOS WEB SON UNA DE NUESTRAS TÁCTICAS DE GENERACIÓN DE LEADS MÁS SÓLIDAS, ESPECIALMENTE PARA ESE PASO DE CONVERSIÓN. CREO QUE LA GRAN MAYORÍA DE NUESTROS SEMINARIOS WEB, ESPECIALMENTE LOS MÁS POPULARES, SON… PRINCIPALMENTE CONTENIDO EDUCATIVO. ASÍ ES COMO ATRAES A MUCHA GENTE, AL PROPORCIONAR ESE VALOR.

“TENEMOS OTRO CONJUNTO DE SEMINARIOS WEB QUE TAMBIÉN HACEMOS QUE SON MÁS COMO UNA DEMOSTRACIÓN DEL SOFTWARE Y COSAS POR EL ESTILO, QUE OBVIAMENTE SON VALIOSAS. LA TASA DE CONVERSIÓN EN AQUELLOS EN LOS QUE ESTÁ DEMOSTRANDO EL SOFTWARE ES EXTREMADAMENTE ALTA. A VECES, EL 10 O EL 20% DE LAS PERSONAS QUE SE REGISTRAN TERMINAN COMPRANDO.

“OBVIAMENTE, LA TASA DE CONVERSIÓN DE LOS QUE SON MÁS EDUCATIVOS ES MUCHO MENOR, PERO ESOS SON AQUELLOS EN LOS QUE PUEDES CONSEGUIR CIENTOS O MILES DE PERSONAS. NUESTRO RÉCORD PARA NOSOTROS (A ENERO DE 2011) ES QUE 13.000 PERSONAS SE INSCRIBIERON EN UNO DE NUESTROS SEMINARIOS WEB.

“FUE REALMENTE GRANDE, FUE UN GRAN ÉXITO. SE TRATABA DE LA CIENCIA DE FACEBOOK . TENÍAMOS UN MONTÓN DE RECURSOS Y COSAS QUE HIZO NUESTRO CIENTÍFICO DE REDES SOCIALES DAN ZARRELLA SOBRE CÓMO USAR FACEBOOK PARA LOS NEGOCIOS, COSAS ASÍ. ESO FUE REALMENTE, REALMENTE EXITOSO … LOS SEMINARIOS WEB SON UNA HERRAMIENTA REALMENTE PODEROSA “.

¿Cómo promueve HubSpot estos seminarios web? Una forma es que tengan un «opt-in» al final de cada publicación del blog. Volpe dice:

“AGREGAMOS UNA [LLAMADA A LA ACCIÓN] AL FINAL DE CADA UNA DE LAS PUBLICACIONES DE NUESTRO BLOG. ESO TRIPLICÓ LA CANTIDAD DE CLIENTES POTENCIALES QUE OBTUVIMOS DE NUESTRO BLOG … MUCHAS PERSONAS TIENEN OFERTAS DE LLAMADAS A LA ACCIÓN EN LA BARRA LATERAL DEL BLOG Y FUNCIONAN, PERO TENER UNA [EN LA PARTE INFERIOR PUEDE FUNCIONAR MEJOR].

“NO ERA EL MISMO EN TODOS LOS ARTÍCULOS. SE ADAPTÓ A ESE ARTÍCULO. ENTONCES, SI ESTÁ LEYENDO UN ARTÍCULO SOBRE LA OPTIMIZACIÓN DE LAS PÁGINAS DE DESTINO, TENDRÁ UNA OFERTA AL FINAL DE ESE ARTÍCULO DE BLOG QUE TIENE ALGO QUE VER CON EL SEMINARIO WEB DE OPTIMIZACIÓN DE LA PÁGINA DE DESTINO O ALGO ASÍ. LO MISMO SI SE TRATA DE REDES SOCIALES O LO QUE SEA. ASÍ QUE ADAPTAR LA OFERTA QUE TIENES AL CONTENIDO QUE TIENES Y HACERLO SOBRE ESA BASE MICRO, CREO QUE [PODRÍA] FUNCIONAR REALMENTE “.

A Volpe le gusta usar la analogía de que el marketing de salida es como alquilar y el de entrada es como construir y ser propietario. Con la salida, estás en la plataforma de otra persona y tienes que alquilar espacio para generar tráfico. Cuando es inbound, está creando una audiencia en su plataforma (canal de distribución). Con el inbound, puede tomarse un mes de descanso y aún obtener una cantidad decente de tráfico, pero no puede tomarse un mes de descanso del marketing de salida y esperar lo mismo. “Debería construir, no alquilar”, dice Volpe.

Volpe agrega que los especialistas en marketing cometen un error cuando no piensan en el contenido desde el punto de vista de sus clientes potenciales. En cambio, lo piensan desde su propio punto de vista de marketing. Hacen la pregunta por error: «¿Cuál es el contenido que quiero que la gente consuma?» Deberían preguntarse: «¿Cuál es el contenido que mis clientes potenciales están interesados en consumir?» Él dice: «Mucho de esto es mirar el contenido desde el punto de vista de ese cliente potencial y crear las cosas con las que realmente quieren interactuar y compartir con sus amigos, no las cosas que quieres que consuman».

Volpe dice que es importante mantenerse informado y actualizado sobre las tendencias de marketing.

“ES IMPORTANTE SIMPLEMENTE MANTENERSE INFORMADO. CREO QUE UNA DE LAS COSAS INTERESANTES DE SER UN CMO ES QUE SU TRABAJO EVOLUCIONA CON EL TIEMPO, INCLUSO SI LA EMPRESA NO LO HACE E INCLUSO SI SU MERCADO NO LO HACE … [PERO DEBERÍA TENER QUE CAMBIAR ESAS COSAS]. PERO MANTENIÉNDOLOS FIRMES, LA FORMA EN QUE TIENES QUE HACER MARKETING CAMBIA CONSTANTEMENTE.

“ASÍ QUE MANTENERME INFORMADO, ASEGURARSE DE LEER BLOGS Y OTRAS BUENAS FUENTES DE INFORMACIÓN, Y COSAS ASÍ, ME RESULTA MUY ESTIMULANTE. FUIMOS UNA DE LAS PRIMERAS EMPRESAS B2B EN UTILIZAR PINTEREST, Y PINTEREST ES ALGO COMPLETAMENTE NUEVO. EMPEZAMOS A UTILIZARLO COMO EMPRESA B2B. TUVIMOS QUE HACER MUCHA EXPLORACIÓN, MUCHA EXPERIMENTACIÓN PARA ESTAR AL TANTO DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS. ESO, PARA MÍ, ES ENERGIZANTE Y EMOCIONANTE “.

Volpe cree que la creación de contenido atractivo es clave.

“CREO QUE PARA HACER MARKETING DE MANERA EFICAZ, L#424242O QUE QUIERES ES QUE SEA MUY ATRACTIVO Y QUE LA GENTE REALMENTE QUIERA AMAR TU MARCA DEBIDO A TU MARKETING. ENTONCES… NO LOS INTERRUMPAS CON ALGO QUE NO QUIEREN CONSUMIR [Y EN SU LUGAR PREGUNTES] ¿QUÉ PUEDES HACER PARA CONSTRUIR EL AMOR Y LA CONFIANZA EN LA GENTE? “

Para revisar lo que dice Volpe:

La mayoría de sus clientes potenciales (75%) provienen de esfuerzos de inbound marketing. Estas son las herramientas gratuitas que crean, el blog, los seminarios web, los libros electrónicos gratuitos, etc. Esto se denomina inbound marketing .
Una herramienta gratuita llamada Website Grader ha atraído a millones de personas a HubSpot.
La mayoría de los recursos de marketing de HubSpot se destinan a crear contenido gratuito.
Ponen un CTA al final de cada publicación de blog que enlaza con un seminario web (o libro electrónico) relacionado con la publicación del blog. Por ejemplo, una publicación de blog sobre redes sociales puede tener un CTA que los vincule a un seminario web o un libro electrónico sobre marketing en redes sociales.
HubSpot realiza dos tipos de seminarios web: educativos y demostraciones. Más personas se inscriben en los seminarios web educativos, pero la tasa de conversión es mucho mayor para los seminarios web de demostración.
Los clientes potenciales entrantes se convierten al doble de velocidad que los clientes potenciales salientes. El costo por cliente potencial también es menor.
Crea contenido desde el punto de vista de tu cliente potencial. Cree contenido que les interese, no intente obligarlos a leer el contenido que desea que lean.
La clave es conseguir clientes potenciales de calidad. Para hacer esto, necesita probar y mirar los datos para ver qué tipo de contenido trae los mejores clientes potenciales.

Cómo funciona HubSpot

Para un extraño que mira hacia adentro, HubSpot parece ser una máquina bien engrasada. Todos llegan al trabajo, hacen su trabajo, se divierten y el negocio crece. Entonces, ¿cómo funcionan algunas partes? Veamos algunas áreas.

La cultura

Dharmesh Shah ha elaborado un SlideShare que explica la cultura de HubSpot . Lo describe como «en parte un manifiesto cultural, en parte un manual del empleado y en parte un diario de sueños». Recomiendo echarle un vistazo.

Lars Lofgren entrevistó recientemente a Shah sobre la cultura de HubSpot. Puedes leer la entrevista completa aquí .

HubSpot no tiene una estructura empresarial típica. Su objetivo es ser una organización plana . Tienen una política de » no puertas» . El director ejecutivo Brian Halligan dice:

“HEMOS IDENTIFICADO LOS” ATRIBUTOS “DE LAS PERSONAS QUE HEMOS DETERMINADO QUE ESTÁN RELACIONADOS CON EL ÉXITO EN HUBSPOT. BUSCAMOS ESPECÍFICAMENTE ESTOS ATRIBUTOS DURANTE EL PROCESO DE ENTREVISTA Y, DE HECHO, CALIFICAMOS A LAS PERSONAS SEGÚN ELLOS. ESTOS ATRIBUTOS TAMBIÉN ESTÁN EN LA LISTA DE COSAS SOBRE LAS QUE SE EVALÚA A LAS PERSONAS DURANTE SUS REVISIONES DE DESEMPEÑO EN HUBSPOT. ESTO AYUDA A GARANTIZAR QUE NUESTRO EQUIPO RECONOZCA QUE EL ENCAJE CULTURAL ES IMPORTANTE Y QUE NO SON SOLO COSAS IMPRESAS EN CARTELES Y COLGADAS EN LA PARED (DE HECHO, ESTAS COSAS NUNCA SE HAN COLGADO EN UNA PARED EN HUBSPOT) “.

Cuando se le preguntó cómo HubSpot evalúa el encaje de la cultura en el proceso de contratación, Shah dijo :

“HEMOS IDENTIFICADO LOS” ATRIBUTOS “DE LAS PERSONAS QUE HEMOS DETERMIN#424242ADO QUE ESTÁN RELACIONADOS CON EL ÉXITO EN HUBSPOT. BUSCAMOS ESPECÍFICAMENTE ESTOS ATRIBUTOS DURANTE EL PROCESO DE ENTREVISTA Y, DE HECHO, CALIFICAMOS A LAS PERSONAS SEGÚN ELLOS. ESTOS ATRIBUTOS TAMBIÉN ESTÁN EN LA LISTA DE COSAS SOBRE LAS QUE SE EVALÚA A LAS PERSONAS DURANTE SUS REVISIONES DE DESEMPEÑO EN HUBSPOT. ESTO AYUDA A GARANTIZAR QUE NUESTRO EQUIPO RECONOZCA QUE EL ENCAJE CULTURAL ES IMPORTANTE Y QUE NO SON SOLO COSAS IMPRESAS EN CARTELES Y COLGADAS EN LA PARED (DE HECHO, ESTAS COSAS NUNCA SE HAN COLGADO EN UNA PARED EN HUBSPOT) “.

HubSpot, al igual que Google, ha adoptado un enfoque innovador de la cultura. Como dice Shah, no son las mesas de ping pong o los carteles en la pared los que hacen tu cultura. La cultura es intangible; es el conjunto compartido de creencias, valores y prácticas. Forzar la cultura comprando objetos materiales (futbolín, mesa de ping pong, air hockey, televisión, etc.) puede parecer genial, pero si los empleados no trabajan juntos y si no están en la misma página, todos estos objetos materiales son por nada. La cultura es intangible y comienza con a quién contratas.

Proceso de tres pasos para nuevas ideas

Si un empleado de HubSpot tiene una nueva idea que quiere implementar, debe pasar por un proceso de tres pasos . El primer paso es alfa, el segundo es beta y el tercero es la versión uno (similar al proceso de desarrollo de un nuevo software).

En alfa, el empleado comienza a trabajar en las noches y fines de semana del proyecto (sus horas regulares no laborales). Los empleados no necesitan pedir permiso para iniciar un proyecto alfa.

En beta, el empleado presenta el proyecto al equipo de gestión. Si el equipo de gestión cree que traerá un ROI positivo, el empleado es libre de continuar con el proyecto. La empresa ofrece desarrolladores y otros miembros del equipo necesarios para que el empleado trabaje en el proyecto beta, que se convierte en el trabajo de jornada completa del empleado.

El equipo tiene tres meses para ponerse en marcha y, si en algún momento el proyecto va en la dirección incorrecta, el programa se cierra y los empleados regresan a sus trabajos habituales. Si el proyecto funciona bien después de tres meses, sale del paso beta y se convierte en una forma normal de hacer negocios. Esto se llama versión uno y no muchos proyectos llegan a esta fase. Pero, en cualquier momento, puede haber docenas de proyectos en la versión uno y en la fase beta.

Personas que luchan contra la sabiduría convencional

No puedes abrir nuevos caminos utilizando la sabiduría convencional, por lo que HubSpot intenta atraer a personas que luchan contra esa forma de pensar. Quieren personas con un «celo empresarial» que no tengan miedo al fracaso. Muchos empleados de HubSpot pertenecen a la Generación Y.Cuando se le preguntó sobre la Generación Y , Halligan dice:

“CREO QUE LA DESCONEXIÓN ES QUE LOS DE LA GENERACIÓN Y PIENSAN, TRABAJAN Y ACTÚAN DE MANERA DIFERENTE, Y ESTAMOS TRATANDO DE MANEJARLOS CON EL LIBRO DE JUGADAS DE BABY BOOMER O GEN X, Y SIMPLEMENTE NO ENCAJA MUY BIEN. SI TIENE UN NUEVO LIBRO DE JUGADAS QUE LOS ABRAZA, SON BASTANTE LEALES, NO SON NARCISISTAS Y SON GENIALES.

“CREO QUE CUANDO SE ESCRIBAN LOS LIBROS DE HISTORIA, SERÁN LA MEJOR GENERACIÓN QUE HAYA LLEGADO. SON SIMPLEMENTE INTELIGENTES. CRECIERON EN INTERNET Y SABEN CÓMO HACER LAS COSAS. SON MUCHO MÁS SOFISTICADOS, DESCUBRÍ, AL MENOS, QUE CUANDO ME GRADUÉ DE LA UNIVERSIDAD. ASÍ QUE HACEMOS UN MONTÓN DE COSAS PARA ADOPTAR ESO.

“SI SU MISIÓN ES AUMENTAR SUS RESULTADOS FINALES EN TRES QUINTAS PARTES ESTE AÑO, GANANDO CLIENTES Y DESTROZANDO LA TIERRA, ESO REALMENTE APAGA A LA GENERACIÓN Y. NO CREO QUE A LOS DE LA GENERACIÓN X LES IMPORTEN ESAS COSAS, PERO CREO QUE A ESTAS NUEVAS PERSONAS SÍ “.

Cómo construyen su equipo de ventas

Mark Roberge , vicepresidente de ventas de HubSpot, ha escrito cómo construyen su equipo de ventas en HubSpot . Aquí está la sinopsis de cuatro pasos:

1) Antes de comenzar a entrevistar candidatos, Roberge enumeró 12 criterios que pensó que serían un vendedor exitoso. Cada criterio se ponderó según su importancia. Luego, a cada candidato se le dio una puntuación en cada área.

Después de 500 entrevistas y 20 contrataciones, realizaron un análisis de regresión que correlacionó las puntuaciones individuales con el éxito en el embudo de ventas. Este proceso continuo ha ayudado a formar su índice predictivo personalizado. Algunas características que están altamente correlacionadas con un vendedor exitoso son el éxito previo, la inteligencia, la ética de trabajo y la capacidad de entrenador. Roberge explica :

“uNA DE LAS COSAS QUE HICIMOS EN NUESTRO PRIMER AÑO FUE RECOPILAR ENTRE CUARENTA Y CINCUENTA MIL PUNTOS DE DATOS CON RELATIVA RAPIDEZ SOBRE CÓMO LLEGABAN LOS CLIENTES POTENCIALES Y CÓMO LO HACÍA NUESTRO EQUIPO DE VENTAS CON ELLOS. ¿SE CONECTARON CON ELLOS? ¿LOS CONVIRTIERON EN UNA OPORTUNIDAD DE VENTA? ¿LOS CONVIRTIERON EN CLIENTES? ¿TERMINARON SIENDO UN BUEN CLIENTE?

“LITERALMENTE, EJECUTAMOS UN ANÁLISIS DE REGRESIÓN CON TODOS LOS DATOS QUE RECOPILAMOS SOBRE ESE CLIENTE POTENCIAL AUTOMÁTICAMENTE EN EL PUNTO DE CONVERSIÓN PARA PREDECIR SI SERÍAN EXITOSOS O NO. ASÍ ES COMO ESCRIBIMOS UNO DE NUESTROS PRIMEROS EJERCICIOS DE GRADO PRINCIPAL.

“HASTA EL DÍA DE HOY… SOLO PASAMOS ALREDEDOR DEL 20-25% DE LOS CLIENTES POTENCIALES QUE GENERAMOS DIRECTAMENTE AL EQUIPO DE VENTAS. ALGUNOS DE ELLOS VAN A UN CUBO DE CRIANZA DE CLIENTES POTENCIALES [DONDE] LOS OBLIGAMOS A COMPROMETERSE MÁS CON NOSOTROS. REALICE UNA PRUEBA, SOLICITE UNA DEMOSTRACIÓN… Y ALGUNOS DE ELLOS ENTRAN EN UN CUBO AL QUE NO VAMOS A VENDER PORQUE NO VAN A TERMINAR SIENDO UN CLIENTE EXITOSO.

“PERO TODO ESE MECANISMO DE DARSE CUENTA AUTOMÁTICAMENTE EN EL PUNTO DE CONVERSIÓN: ‘¿QUÉ TAN GRANDE ES ESTA EMPRESA? ¿DÓNDE ESTÁN UBICADOS?’ PARA NOSOTROS, UNO SORPRENDENTE FUE QUE MENCIONARON LA PALABRA ‘CLIENTES POTENCIALES’ EN UNA PREGUNTA ABIERTA QUE LLAMAMOS ‘¿CUÁL ES SU MAYOR DESAFÍO DE MERCADO?’
“SI USAN LA PALABRA ‘CLIENTES POTENCIALES’ EN ESA RESPUESTA, LA TASA DE CONVERSIÓN ESTÁ POR LAS NUBES EN ESOS … EL PUNTO ES QUE REFINAMOS CONSTANTEMENTE ESE TRIMESTRE MODELO PORQUE CAMBIA. TENEMOS UN SISTEMA QUE NOS PERMITE LLEVAR ESOS CLIENTES POTENCIALES … A LOS VENDEDORES ADECUADOS EN EL MOMENTO ADECUADO “.

2) Los nuevos empleados de ventas en HubSpot pasan por un proceso de capacitación bastante riguroso. El primer mes en el trabajo se pasa en algo similar a un salón de clases. Después de eso, cada empleado debe aprobar un examen de 150 preguntas, obtener seis certificaciones diferentes en el producto de HubSpot y aprender la metodología de ventas y el concepto de inbound marketing.

Para ayudar a los vendedores a conectarse con los clientes potenciales, HubSpot hace que cada nuevo vendedor cree un blog y un sitio web desde cero. Esto les ayuda a experimentar el dolor de construir una audiencia y generar clientes potenciales. Hacer todo esto los convierte en un vendedor más completo que si simplemente siguieran a alguien durante unas semanas.

3) Cada vendedor de HubSpot obtiene la misma cantidad y calidad de clientes potenciales cada mes. HubSpot vincula estrechamente a sus equipos de marketing y ventas (veremos esto más adelante) y establece una cuota mensual para cada uno. El trabajo del equipo de marketing es traer una cierta cantidad y calidad de clientes potenciales cada mes, y el departamento de ventas trabaja para cerrar esos clientes potenciales. No se centran en una cuota de ventas, sino que se aseguran de que cada vendedor tenga lo suficiente para ser productivo durante 40 horas a la semana.

4) HubSpot usa el mismo proceso para cada cliente potencial. Han realizado algunos análisis y pruebas y han encontrado el método ideal para convertir un cliente potencial en un cliente. Dejaré que Roberge explique:

“EXAMINAMOS UNA MUESTRA DE 50.000 CLIENTES POTENCIALES PARA DETERMINAR QUÉ PATRONES DE LLAMADAS LLEVARON A LA MÁXIMA EFICIENCIA DE VENTAS. UNA VEZ QUE IDENTIFICAMOS EL PATRÓN DE LLAMADAS IDEAL, ACORDAMOS SEGUIR EL PATRÓN PROBADO QUE CONDUCIRÁ A LA MAYOR POSIBILIDAD DE ÉXITO CON ESOS CLIENTES POTENCIALES DE ALTA CALIDAD QUE TANTO NOS COSTÓ GANAR. ESTOS PATRONES ESTÁN PROGRAMADOS EN NUESTRO CRM, SALESFORCE.COM. ESTO PERMITE A NUESTROS VENDEDORES CONCENTRAR SUS ENERGÍAS EN CUESTIONES MÁS ESTRATÉGICAS, COMO CÓMO ROMPER EL HIELO, CUÁLES SON LAS NECESIDADES MÁS URGENTES DEL CLIENTE POTENCIAL Y CÓMO PODEMOS AYUDARLO MEJOR “.

Una de las peores cosas que puede hacer al crear un equipo de ventas es ir con «instinto». Poner en marcha un sistema (basado en datos) significará que tendrá mejores vendedores, un mejor proceso de ventas, menos rotación y, en última instancia, mayores ventas.

Más sobre el proceso de ventas de HubSpot

Roberge explica un poco más sobre el proceso de ventas y cómo acercarse a los clientes potenciales:

“TENÍAMOS UN MONTÓN DE REPRESENTANTES QUE ESTABAN ADOPTANDO DIFERENTES TIPOS DE ENFOQUES PARA SUS CLIENTES POTENCIALES. ALGUNOS DE ELLOS REALMENTE ESTABAN ADOPTANDO UN ENFOQUE SUPERFICIAL, LLAMANDO AL LÍDER DE INMEDIATO Y TAL VEZ SOLO UNA O DOS VECES (NUEVAMENTE), Y LUEGO PASANDO POR NUEVOS CABLES.

“OTROS FUERON REALMENTE BUENOS AL HACER UNA PEQUEÑA INVESTIGACIÓN, ENCONTRAR A LOS QUE ERAN LOS MEJORES PROSPECTOS PARA NOSOTROS Y REALMENTE PROFUNDIZAR EN ELLOS DURANTE DOS MESES. HONESTAMENTE, CREO QUE ES EL MEJOR ENFOQUE PORQUE … [NO ESTÁN] DEJANDO EL MISMO CORREO DE VOZ UNA Y OTRA VEZ. VEO ESO MUCHO EN LAS ORGANIZACIONES DE VENTAS Y TAMBIÉN VEO UN ENFOQUE DE ASCENSOR [MUY] SUAVE. [DICEN COSAS COMO] ‘ESTO ES LO QUE HACEMOS, DEVUÉLVAME LA LLAMADA’.

“UNA VEZ QUE TIENES EL INBOUND MARKETING COCINANDO PARA TI [Y] UNA VEZ QUE ESTAS PERSONAS SE ACERCAN A TI, HAY UNA RELACIÓN Y UNA CONVERSACIÓN, INCLUSO SI REALMENTE NO ESTÁS HABLANDO POR TELÉFONO CON ELLOS… .NO SALDREMOS DICIENDO ‘HOLA RAPHAEL, SOY MARK DE HUBSPOT. AYUDAMOS A LAS PERSONAS A GENERAR MÁS CLIENTES POTENCIALES DESDE LA WEB, BLA, BLA, BLA ‘.

“EN CAMBIO, DECIMOS ‘HOLA RAPHAEL, ESTE ES MARK DE HUBSPOT. ASISTIÓ A NUESTRO SEMINARIO WEB SOBRE CÓMO GENERAR MÁS CLIENTES POTENCIALES DESDE FACEBOOK. ME DOY CUENTA DE QUE PREGUNTASTE TAL Y CUAL PREGUNTA. AYUDÉ A TRES CLIENTES CON ESA PREGUNTA. AVÍSAME SI QUIERES HABLAR DE ELLO.

“ES MUY CONSULTIVO DESDE EL PRINCIPIO … LA RAZÓN POR LA QUE PUSIMOS A ESTOS MUCHACHOS EN TRES SEMANAS DE CAPACITACIÓN NO RELACIONADA CON LAS VENTAS PARA COMENZAR [ES] PARA QUE SOLO HAGAN MARKETING DE ENTRADA [Y] ESCRIBAN SU PROPIO BLOG. QUIERO QUE CADA UNO DE NUESTROS VENDEDORES TENGA OFERTAS DE NUESTROS CLIENTES POTENCIALES PARA ADMINISTRAR SU DEPARTAMENTO DE MARKETING EN INTERNET. NECESITAN SER CONSULTORES.

“ESO ES REALMENTE LO QUE SUCEDIÓ AQUÍ EN SALES 2.0 ES QUE EL COMPRADOR TIENE EL CONTROL. HACE VEINTE AÑOS TUVIERON QUE HABLAR CONTIGO COMO VENDEDOR PARA COMPRAR TU PRODUCTO Y AVERIGUAR DE QUÉ SE TRATA. HOY EN DÍA, LAS PERSONAS PUEDEN INVESTIGAR SU PRODUCTO, PUEDEN PROBAR SU PRODUCTO DE FORMA GRATUITA Y, A MENUDO, PUEDEN COMPRAR SU PRODUCTO SIN HABLAR CON USTED. ENTONCES, ¿QUÉ DIABLOS HACE UN VENDEDOR?

“COMO [VENDEDORES], TENEMOS QUE MEJORAR NUESTRO JUEGO. TENEMOS QUE SER CONSULTORES, TENEMOS QUE GANARNOS SU CONFIANZA, COMPRENDER SU DOLOR Y ORIENTARLOS SOBRE SU DOLOR DESDE EL PRINCIPIO.

“Y ESO COMIENZA CON ESTE PROCESO DE 8 TOQUES. EL PROCESO EN SÍ SE HA DESARROLLADO BASTANTE CIENTÍFICAMENTE. EJECUTAMOS UN MONTÓN DE ALGORITMOS, COMO, ¿ES BUENO SEGUIR LLAMANDO A ESTOS TIPOS TODOS LOS DÍAS, DÍA POR MEDIO, ETC., ETC.? LO QUE APRENDIMOS FUE QUE DEPENDE DEL LÍDER.

“ASÍ QUE LLAMAREMOS A ALGUNOS DE NUESTROS MEJORES CLIENTES POTENCIALES TODOS LOS DÍAS DURANTE 2 O 3 SEMANAS, A OTROS CLIENTES POTENCIALES QUE TIENEN UNA TASA DE RENDIMIENTO LIGERAMENTE MÁS ALTA, LOS LLAMAREMOS UNA VEZ HOY, UNA VEZ A LA SEMANA, Y LUEGO NOS RENDIREMOS. ENTONCES, LA RESPUESTA ES QUE REALMENTE HEMOS SISTEMATIZADO Y PERSONALIZADO ESE PROCESO EN TÉRMINOS DE LO QUE DECIMOS, CON QUÉ FRECUENCIA LOS LLAMAMOS Y CUÁNDO NOS DAMOS POR VENCIDOS SEGÚN LOS DATOS HISTÓRICOS Y CÓMO SE DESEMPEÑARÁN ESOS CLIENTES POTENCIALES “.

Alineación de ventas y marketing

La alineación y conexión de sus equipos de ventas y marketing se conoce como SMarketing . HubSpot mantiene sus operaciones de SMarketing funcionando y, debido a esa alineación, cierran más ventas. Aprendamos un poco sobre cómo lo hacen. A continuación, se muestran algunos principios a seguir para un SMarketing eficaz :

Comunicación

La comunicación entre ventas y marketing es fundamental. Debe ser consistente (no encajar y comenzar) y abierto.
Haga que el equipo de ventas proporcione comentarios al equipo de marketing sobre la calidad de los clientes potenciales.
Anime a los especialistas en marketing a asistir a las llamadas de ventas y cerrar acuerdos cuando se les solicite. Hacer esto ayuda a todos a sentir que están juntos y que trabajan en equipo para cerrar acuerdos.
Los ejecutivos de ventas y marketing deben reunirse periódicamente para discutir la estrategia de SMarketing y discutirla con sus equipos.
Programe una reunión semanal de SMarketing para celebrar los esfuerzos conjuntos de ventas y marketing. También se pueden discutir otros temas aquí.

Medir y hacer responsables a los equipos

El marketing debe medirse en función de la cantidad y calidad de los clientes potenciales que generan. La cantidad y la calidad de estos clientes potenciales deberían crecer cada mes.
Las ventas deben medirse por la cantidad de clientes potenciales que trabajan y cierran. La fórmula de clientes potenciales trabajados / clientes potenciales generados debería producir una tasa de porcentaje alta.
Toda la operación de SMarketing debe basarse en datos. Utilice los datos para tomar decisiones. Los datos son el «pegamento de la verdad» que mantiene unido SMarketing.

Haga que las ventas y el marketing formen un acuerdo

Cada equipo puede formar un acuerdo de nivel de servicio (SLA) que establece las pautas de cada equipo y lo que cada uno debe cumplir.
El SLA debería ser lo suficientemente fácil de entender para ambos equipos. Mantenlo simple.

Integrar software de ventas y marketing

La integración del software en uno ayuda a ambos equipos a comprender qué funciona y cómo pueden optimizar.
Con el software integrado, las ventas podrán rastrear los comportamientos en línea de sus clientes potenciales. Esto puede ayudar a mejorar la comunicación entre el vendedor y el cliente potencial.
El marketing verá de dónde provienen sus mejores clientes potenciales y podrán iterar sus campañas con estos datos.

Mantener la cultura

HubSpot ha estado creciendo rápidamente y no ha estado sin pasar por algunos momentos culturales difíciles. Han hecho dos cosas para mantener su cultura : comunicación y medición. Aquí tienes algunas ideas clave:

Comunicación

Dedique tiempo a hablar y escuchar a los empleados. Celebre reuniones públicas con su equipo y déjeles hablar y expresar sus quejas.
Trabaje con los empleados para encontrar soluciones a los problemas que tienen.
Asegúrese de comunicar todo con el equipo de gestión.

Medición

Utilice encuestas y entrevistas para obtener una línea de base de la felicidad de los empleados.
Utilice Net Promoter Score para medir la felicidad de los empleados. Pruebe esto cada trimestre o cada seis meses.

Los ingenieros hablan con los clientes

David Cancel , director de productos de HubSpot, dice que los ingenieros y los líderes de tecnología de HubSpot salen y hablan con los clientes. Habla sobre usar esa práctica durante su tiempo en Performable y luego llevarla a HubSpot:

“ALGO QUE HICIMOS DESDE EL PRIMER DÍA CON PERFORMABLE – PROBABLEMENTE LO MEJOR QUE HICIMOS – FUE QUE CADA INGENIERO ESTABA DE CARA AL CLIENTE . RESPONDIERON APOYO, ROTAMOS APOYO, TODOS APOYARON: PASANTES, YO, TODOS. AHORA ESTAMOS TRATANDO DE INCULCAR ESA PRÁCTICA EN HUBSPOT, Y COMENZAMOS HACIENDO UN SEGUIMIENTO, PRINCIPALMENTE DE LOS RESULTADOS DE NPS ( NET PROMOTER SCORE ), CUANDO VEMOS DIFERENCIAS ALLÍ “.

El futuro de HubSpot

En noviembre de 2012, HubSpot cerró una ronda de $ 35 millones . Se especula que esto los está preparando para una oferta pública inicial.

Cuando se le preguntó sobre la posibilidad de una OPI, Halligan dijo:

“EN ALGÚN MOMENTO, CAMBIAREMOS EL TIPO DE INVERSIONISTAS DE PRIVADOS A PÚBLICOS , PERO NO TENEMOS PRISA POR HACERLO. LO ESTAMOS INTENTANDO Y ESTAMOS EN CAMINO DE CONSTRUIR UN NEGOCIO DURADERO Y SOSTENIBLE “.

No se sorprenda si vemos una OPI de HubSpot alrededor de 2015.

Recursos adicionales:

Inbound : otra creación de Dharmesh Shah. Como Hacker News , pero para los especialistas en inbound marketing .

Blog de HubSpot : el blog popular escrito por empleados de HubSpot y, ocasionalmente, algunos blogueros invitados. Algunos artículos publicados todos los días.

Seminarios web de HubSpot : ¿Recuerda los seminarios web de los que hablaba Volpe? Aquí están, bajo demanda, para su disfrute visual.

Brad Coffey : un blog escrito por el vicepresidente de estrategia de productos y desarrollo corporativo de HubSpot.

Brian Halligan Books : Halligan no solo ha estado ejecutando HubSpot. También ha escrito un par de libros.

David Cancel : el director de productos de HubSpot tiene un blog.

Para concluir….

Coloca HubSpot en tu lista de «Compañía a vigilar». Están creciendo rápidamente, están muy bien administrados y algún día se clasificarán con la superestrella de SaaS Salesforce.